Leadgenerierung und Lead Management
Wer sich im B2B-Kontext an Messen, Kongressen und Events beteiligt oder sie selbst organisiert, will damit in den meisten Fällen die eigene Markenbekanntheit steigern, potenzielle Käufer auf ihre oder seine Produkte und Services aufmerksam machen und diese Interessenten letztendlich in tatsächliche Kunden verwandeln. Das heißt, Leadgenerierung stellt ein primäres Ziel vieler Events dar. Und dafür eigenen sich Veranstaltungen im Vergleich zu anderen Content Marketing-Maßnahmen auch besonders gut. Das liegt unter anderem daran, dass sie stark auf eine Zielgruppe zugeschnitten sind. Sie schaffen Erlebnisse, bei denen Menschen dabei sein wollen und liefern Mehrwerte wie Networking und Wissensaustausch. Doch was verbirgt sich hinter Begriffen wie Leads, Leadgenerierung und Lead Management und wie können Events dazu beitragen, dass aus Interessenten tatsächlich Kunden werden? Genau das wollen wir Ihnen im ersten Artikel genauer vorstellen.
Leadgenerierung – eine Definition
Unter einem Lead versteht man im Marketing einen qualifizierten Kontakt, der sich für Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihre Produkte und Services interessiert. Dafür sind diese Personen bereit, Ihnen als werbendes Unternehmen ihre Kontaktdaten mitzuteilen. Die Daten können Sie anschließend für den weiteren Dialog nutzen – mit dem Ziel, ihr Interesse in einen Kaufabschluss umzuwandeln. Leadgenerierung meint demzufolge die Gewinnung von Interessenten für Ihre Angebote.
Leads in hoher Datenqualität und in signifikanten Mengen aufzubauen, ist eine fundamentale Aufgabe des Marketings und sollte zugleich eines der wichtigsten Unternehmensziele sein.
Der Unterschied zum Lead Management
Während man unter Leadgenerierung lediglich das Gewinnen von Interessenten versteht, gehört zum Lead Management der aktive Prozess aller Maßnahmen, die dazu führen, dass aus Ihren potenziellen Käufern tatsächliche Besteller werden. Dieser Prozess wird häufig auch Conversion oder Umwandlung genannt.
Leadgenerierung ist demzufolge ein Bestandteil des Lead Managements, das aus folgenden Maßnahmen und Phasen besteht:
Leadgenerierung
In dieser Phase gewinnen Sie die Kontaktdaten der Interessenten.
Lead Nurturing
Sie entwickeln Ihre Kontakte beispielsweise über E-Mail-Kampagnen weiter, damit Sie diese vom Marketing an den Vertrieb übergeben können.
Lead Routing
Sie geben die Daten der potenziellen Käufer an den Vertrieb weiter.
Lead Scoring
Sie bewerten die Qualität des Kontaktes.
Controlling
Sie überprüfen den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagnen, die Leads generieren und weiterentwickeln sollen.
Marketing Automation
Sobald Sie ein umfassendes Wissen über Ihre Leads und deren Weiterentwicklung haben, automatisieren Sie den gesamten Prozess.
Die Touchpoints der Customer Journey nutzen
Leads sind nicht gleich Leads. Es gibt unterschiedlich stark qualifizierte Leads. Manch ein Interessent hat gerade das erste Mal von Ihnen gehört, wiederum ein andere ist kurz vor dem Kaufabschluss. Schauen wir uns die unterschiedlichen Qualifizierungsgrade genauer an:
Marketing qualified Lead (MQL)
Dies ist ein Kontakt, der aufgrund Ihrer Marketingaktivitäten bereits Interesse an Ihren Produkten, Werbebotschaften, Whitepaper und Ähnlichem gezeigt hat.
Sales accepted Lead (SAL):
Darunter versteht man einen Kontakt, den Ihr Vertrieb aufgrund dessen Qualifizierung akzeptiert. Über das reine Interesse an Ihren Produkten hinaus erfüllt er bestimmte Kriterien, die ihn oder sie für Ihr Unternehmen zu attraktiven Kunden machen.
Sales qualified Lead (SQL):
Nun wechseln wir die Perspektive und schauen uns an, ob der Lead als solcher auch kaufbereit ist. Ein Sales qualified Lead kann nun durch Ihren Vertrieb kontaktiert werden.
Der Marketing-Funnel bei der Leadgenerierung
Betrachten wir im nächsten Schritt den Marketing Funnel und die einzelnen Phasen der Customer Journey sowie die Touchpoints potenzieller Kunden ein wenig genauer. Grundsätzlich lässt sich der Marketing Funnel in die folgenden Bereiche unterteilen:
Top of Funnel = TOFU
Am Anfang der Customer Journey geht es darum, die potenziellen Käufer auf die eigenen Produkte und Services aufmerksam zu machen. Ihre Wunschkunden sollen sich darüber bewusst werden, welchen Bedarf oder welches Problem sie haben. In dieser Phase wecken Sie ihre Aufmerksamkeit beispielsweise mit Blogs, Social Media, Newslettern und Landingpages, die wiederum längere Content Pieces anteasern können.
Middle of Funnel = MOFU
Diese längeren Content Pieces finden im mittleren Bereich des Marketing Funnels Verwendung, denn hier steht die Wissensvermittlung an erster Stelle. Hier machen Sie Ihre Zielgruppe mithilfe von Whitepaper, E-Books, Studien, Webinaren und mehr darauf aufmerksam, dass Sie eine Lösung für ihren Bedarf haben.
Bottom of Funnel = BOFU
Im unteren Bereich des Marketing Funnels werden aus potenziellen Kunden Käufer. Dies erreichen Sie beispielsweise durch Factsheets, in Demo-Terminen und durch Events.
Leadgenerierung und Lead Management
Mit Blick auf den Marketing Funnel eignen sich Events an verschiedenen Stellen sehr gut, um Ihre potenziellen Kunden anzusprechen.
Leadgenerierung und Lead Management – Variante 1:
Am Anfang der Customer Journey, im TOFU und MOFU, machen Sie zunächst auf Ihre Produkte oder Services aufmerksam. Gerade potenzielle B2B-Kunden reagieren gut auf hilfreichen Content und genau für diese Wissensvermittlung und um Aufmerksamkeit zu erzeugen, eignen sich vor allem Online-Events hervorragend. So sind Webinare beispielsweise wahre Lead-Magnete.
Die über (Online-) Events gewonnenen Leads landen im nächsten Schritt in Ihrem Nurturing Pool und werden erst zu einem späteren Zeitpunkt von Ihnen weiter qualifiziert. So sorgen Sie für einen breiten Trichter „am oberen Rand“, sprich für ausreichend Interessenten. Beachten Sie außerdem, dass die Anzahl der Leads nicht auf die eigentliche Zahl der Teilnehmer beschränkt sein muss.
Über Online-Registrierungen werden beispielsweise schon Interessenten zu Leads, obwohl sie das Event später eventuell gar nicht besuchen.
Leadgenerierung und Lead Management – Variante 2:
Sie setzten Events verstärkt im BOFU ein und wandeln so Leads direkt in tatsächliche Käufer um. Diese Kontakte haben schon viele Touchpoints mit Ihnen oder Ihren Produkten erlebt und sind nun auch bereit, etwas von Ihnen zu kaufen. Events dienen in diesem Fall als finaler Schritt, um durch persönlichen Kontakt, Beratung und Information letzte Kaufanstöße zu geben.
Event-Leads lassen sich also in jeder Stufe des Marketing Funnels verorten: Ganz oben befinden sich die Teilnehmer, die zwar (aus Interesse) auf Ihrem Event anwesend sind, sich jedoch ihres Problems oder Bedarfs noch nicht bewusst sind. Im mittleren Bereich tummeln sich die Interessenten, die Ihren Brand und Ihre Lösungen schon kennen und im unteren Bereich finden Sie die Personen, die kurz vor dem Kaufabschluss stehen. Nun kommt es darauf an, dass Sie für die unterschiedlich qualifizierten Event-Teilnehmer das passende Angebot bereithalten – von Infomaterialien bis hin zu Kaufverträgen.
So oder so müssen die Leads schon während des Events oder kurz danach in Ihr CRM-System übertragen werden, um sie einstufen zu können. Ein Lead, der erst einmal nur Informationsbedarf hat, kann so im Anschluss an das Event weiterhin vom Marketing als MQL betreut werden, während ein Lead, der schon konkrete Vorstellungen vom Kauf hat, als SQL an den Vertrieb übergeben werden kann.
Leadgenerierung und Lead Management – Fazit
Leadgenerierung und Lead Management sind essenzielle Bestandteile des Marketings und eine wichtige Voraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg. Dabei kommt es darauf an, dass Sie zunächst mit Ihren Marketing-Inhalten die richtigen Leads anziehen beziehungsweise auf Ihre Events bringen und diese dann mit den passenden Maßnahmen zu qualifizierten Leads weiterentwickeln.
Doch damit die Leads überhaupt erst bei Ihnen landen, brauchen Sie für Ihre Events eine clevere Online-Registrierung sowie ein umfassendes Teilnehmermanagement. Mehr dazu erfahren Sie im nächsten Artikel.
Quelle: XING Whitepaper
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