Leadgenerierung dank Online-Eventmarketing und -Registrierung

In diesem Artikel fokussieren wir uns auf die Leadgenerierung über die Online-Vermarktung und -Registrierung von Events. Denn, ob Seminare, Workshops oder Konferenzen, ob online oder offline – Ihre Events füllen sich nicht von allein. In der Informationsflut, die potenzielle Interessenten heute überschwemmt, fällt es schwer mit der eigenen Veranstaltung herauszustechen? Ihre Newsletter- und Content-Strategien reichen nicht aus, um genügend Teilnehmer auf Ihr Event aufmerksam zu machen? Sie erreichen größtenteils Personen, die Sie sowieso schon kennen? Neue Kunden – Fehlanzeige? Dann setzen Sie doch einmal auf die zielgruppenspezifische Bewerbung Ihres Events im B2B-Umfeld und eine daran gekoppelte Online-Registrierung.

Leadgenerierung Schritt für Schritt

Welche Vorarbeit Sie leisten müssen

Damit Sie erfolgreich die richtigen Leads über Ihre Events generieren, müssen Sie sich vorab einige grundlegende Gedanken machen und Entscheidungen treffen.

So gehen Sie systematisch vor:

Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Legen Sie Kriterien fest, die Personen Ihrer Zielgruppe erfüllen müssen, damit sie für Sie spannende Kontakte darstellen. Denken Sie dabei neben demografischen Merkmalen auch an Kriterien wie Verhaltensweisen und Interessen.

Entwickeln Sie sogenannte Personas, also Modellkunden, damit Sie diese später mit den richtigen Botschaften auf den für sie relevanten Kanälen ansprechen können. So fällt Ihnen auch die Zielgruppenselektion bei der anschließenden Vermarktung leichter.

Legen Sie die Lead-Kanäle fest

Auf welchen Plattformen oder Kanälen ist Ihre Zielgruppe unterwegs? Wo wollen Sie Ihre potenziellen Kunden auf sich und Ihr Event aufmerksam machen? Sind Sie im B2B-Bereich aktiv, sind Business-Plattformen wie XING oder LinkedIn attraktive Kanäle. Daneben kann es sinnvoll sein, Ihre potenziellen Leads über weitere soziale Netze, Fachmedien, Bannerwerbung etc. anzusprechen und so die Häufigkeit der gemeinsamen Touchpoints zu steigern.

Überzeugen Sie Ihre Zielgruppe

Nur wenn Ihr Event-Content spannend ist, ist Ihre Zielgruppe bereit, Ihnen vor oder zur Registrierung ihre Kontaktdaten zu übergeben. Setzen Sie beispielsweise auf einzigartige Informationen, How-to-Anleitungen für den Geschäftsalltag, bekannte Speaker, Best Practices sowie Möglichkeiten für wertvolles Networking und kündigen Sie dies bereits in der Bewerbung des Events an.

Steuern Sie die Leadgenerierung

Steuern und koordinieren Sie den Prozess der Leadgenerierung aktiv. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe bei jedem Berührungspunkt die Möglichkeit, Ihnen ihre Kontaktdaten zu übergeben. Das muss nicht direkt die Eventanmeldung sein, sondern kann sich vorab oder im Nachgang auf exklusive Studienergebnisse, ein Beratungsgespräch oder Aufzeichnungen ähnlicher Events beziehen. Überprüfen Sie, welche Kontaktpunkte besonders gut funktionieren und welche nicht; steuern Sie dementsprechend nach.

Warum die Leadgenerierung mit Events am besten online funktioniert

Der besondere Vorteil digitaler Vermarktung und Online-Registrierung? Sie gehen Hand in Hand und ergänzen sich damit optimal.

Fünf bis sieben Berührungspunkte vor dem Erstkauf

Bevor Interessenten zu tatsächlichen Käufern werden, müssen sie Ihnen mehrmals begegnet sein und Vertrauen zu Ihnen aufgebaut haben. Online bedarf es dafür eines größeren Engagements als in der analogen Welt beziehungsweise im persönlichen Austausch. Ungefähr fünf bis sieben Berührungspunkte sind hierfür nötig. Darum reicht eine einfache Event-Bewerbung nicht aus. Das Retargeting, also die erneute Ansprache der Interessenten, ist mindestens genauso wichtig und genau diese Möglichkeit bietet Ihnen das Online-Marketing.

Von der Visitenkarte zur Online-Registrierung

Der Austausch von Visitenkarten hat eine lange Tradition, doch mittlerweile erfreuen sich viele digitale Alternativen wachsender Beliebtheit. Veranstalten Sie beispielsweise ein eigenes Event und nutzen dafür eine Online-Registrierung, so sammeln Sie Ihre Leads gleich digital ein. Ein mögliches Tool hierfür sind die Kontaktformulare auf Ihrer Webseite, welche die Anmeldedaten durch eine Verknüpfung mit Ihrem CRM-Tool direkt an Ihr Sales Team übergeben kann. Um Visitenkarten und Print-Bögen müssen Sie sich auf Ihrem Event dann keine Gedanken mehr machen. Diese Möglichkeit können Sie ebenfalls als Aussteller auf einer Messe nutzen: Setzen Sie beispielsweise für Vorträge oder exklusive Produktdemos an Ihrem Stand eine Online-Anmeldung auf und sammeln Sie ganz bequem und ohne weiteren Aufwand wertvolle Leads ein.

Keine Medienbrüche heißt höhere Conversion Rate

Wer sein Event auf einer Plattform präsentiert und auch dort gleich die Anmeldung online anbietet, vermeidet Medienbrüche und schöpft so das Potenzial der Eventvermarktung deutlich besser aus. Dies geht beispielsweise mit einer Eventseite auf dem XING Eventmarkt und dem dort integrierten Ticketshop, den Sie im XING Event-Manager anlegen – damit machen Sie den Teilnehmern den Schritt vom Call-to-Action zur Anmeldung sehr einfach. So verlieren Sie als Eventveranstalter deutlich weniger Interessenten, als wenn Sie Ihr Event auf Plattform A zeigen und auf Plattform B die Registrierung anbieten. Das Ergebnis – Ihre Conversion Rate steigt.

Erfolgskontrolle über das Cost-per-Lead-Modell

Vermutlich für viele Eventplaner einer der wichtigsten KPIs für den Erfolg von Veranstaltungen: die Einnahmen beziehungsweise die Relation der Einnahmen zu den Ausgaben. Dieses Verhältnis zeigt an, wie viel Gewinn oder Verlust Ihr Event erwirtschaftet hat und wie Sie dieses Verhältnis für zukünftige Veranstaltungen weiter verbessern können. Doch wie kann die Erfolgskontrolle für kostenfreie Events aussehen, die der reinen Lead- oder Aufmerksamkeitsgenerierung dienen?

Denn im Nachgang herauszufinden, welche Teilnehmer zu Kunden wurden und wieviel Umsatz sie gebracht haben, ist nicht immer leicht. Eine gute Möglichkeit ist das Cost-per-Lead-Modell (CPL). Es bewertet den Erfolg von Events nicht auf Basis der erzielten Umsätze, sondern der Anzahl an Interessenten – also an Leads –, die so entstanden sind.

Ein Beispiel: Die Gesamtkosten für Ihr Event betragen 5.000 € (Marketing, Location, Personal etc.). Zum Event haben sich 50 Personen registriert – Ihnen also Ihre Kontaktdaten übermittelt. Das bedeutet, Ihr CPL liegt bei 100 €. Doch Achtung: Lead ist nicht gleich wertvoller Lead. Es kann durchaus sein, dass Sie mit 50 Teilnehmern Ihre Ziele erreicht haben, das Sales Team allerdings überhaupt nicht zufrieden ist, weil die Qualität nicht stimmt und die Leads nicht „heiß“ genug sind.

Wenn Sie jetzt noch einmal Ressourcen einsetzen müssen, um die Spreu vom Weizen zu trennen, dann stimmt die Rechnung unter dem Strich nicht mehr. Der Vorteil bei der Leadgenerierung mit Events ist jedoch, dass Sie über Ihr Registrierungsformular bereits im Voraus bestimmen können, welche Daten Sie benötigen und mit welchen Informationen Sie die Leads anreichern wollen.

Wie Sie die Anzahl Ihrer potenziellen Kunden vergrößern

Bei der Lead-Zielsetzung für Ihre Events machen viele Marketiers einen entscheidenden Fehler: Sie nehmen an, dass die maximale Lead-Anzahl auf die genaue Zahl der Teilnehmer beschränkt ist. Blicken Sie unbedingt über diesen üblichen „Rand der Teilnehmer” hinaus und beziehen Sie all Ihre Kontakte und Interessenten bei der Betrachtung Ihrer Zielgruppe ein. Dazu gehören auch Personen, die nur Ihre Eventseite besucht haben oder sich zu Ihrem Event angemeldet haben, jedoch nicht erschienen sind. Diese potenziellen Leads sehen Sie als Besucher auf Ihrer Eventseite oder als Registrierungen in Ihrem Anmeldetool. Nutzen Sie diesen Datenschatz und sprechen Sie die Personen gezielt an – ganz gleich, ob vor, während oder nach der Veranstaltung.

Ein weiterer Tipp: Steigern Sie Ihre Leadquote durch verschiedene Ticketkategorien mit ausgewählten Extras. Bieten Sie Ihrer Wunschzielgruppe attraktive Anreize rund um Ihr Event und bewegen Sie sie dazu, Ihnen ihre Kontaktdaten zu übermitteln. Das können limitierte Freitickets, ein digitales Meet & Great mit einem Speaker, die Verlosung eines Platzes in der ersten Reihe oder spezieller Zugang zu einer Networking Session sein. Maßgeschneidert und bedarfsgerecht fragen Sie damit Kontaktdaten ab und senken auch Ihren CPL.

Gerade bei Online-Events registrieren sich zunächst viele Personen, die im Anschluss aus den verschiedensten Gründen Ihr Event verpassen. Bieten Sie daher stets eine Aufzeichnung Ihrer Online-Events an. Über die Auswertung im Videokonferenz-Tool oder der Event-Plattform Ihrer Wahl können Sie dann erkennen, wer sich nachträglich für Ihre Inhalte interessiert hat und auch diese Personen gezielt mit den passenden Botschaften erneut kontaktieren.

Welche Kontaktinformationen Sie wofür brauchen

Ihre Leads sollten so viele wertvolle Informationen bringen wie möglich und zugleich mit Blick auf die DSGVO dem Grundsatz der Datensparsamkeit genügen. Überlegen Sie daher genau, welche Kontaktdaten und Informationen Sie von Ihren Leads zu welchem Zeitpunkt unbedingt einsammeln müssen und welche Sie später im Laufe des Nurturing anreichern können. Für die digitale Eventvermarktung und für ein gezieltes E-Mail-Marketing benötigen Sie beispielsweise zwingend eine E-Mail-Adresse. Gehört zum Erstkontakt in Ihrem Geschäftsumfeld eine telefonische Ansprache, sollten Sie unbedingt die Telefonnummer mit abfragen.

Übertragen Sie die Leads aus verschiedenen Quellen in Ihre zentrale CRM-Datenbank und reichern Sie diese Datensätze sukzessive mit neuen, relevanten Informationen an. Je aussagekräftiger und aktueller Ihre gesammelten Leads sind, desto gezielter können Sie diese erneut ansprechen. Denken Sie dabei auch an diejenigen, die noch keines Ihrer Events besucht oder noch nicht bei Ihnen gekauft haben und passen Sie Ihre Newsletter oder Werbebotschaften dementsprechend an.

Leadgenerierung mit Events - summ-it Unternehmensberatung

Leadgenerierung und Online-Eventmarketing und -Fazit

Leads lassen sich hervorragend über Events generieren. Erst recht, wenn Sie die Eventvermarktung und die Registrierung online umsetzen. Denn so können Sie Ihre Events zielgruppengenauer bewerben, Interessenten mehrmals ansprechen und Sie profitieren von höheren Conversion Rates. Außerdem liegen Ihnen die Leads nun in digitaler Form vor und Sie ersparen sich das zeitaufwändige Abtippen von Lead-Formularen oder Visitenkarten. Welche Ticketkategorien Ihnen zusätzlich bei der Leadgenerierung helfen, lesen Sie im nächsten Artikel.