Die W-Fragen bei der Kampagnenplanung

Mit diesen Fragen können Sie Ihre Teams aufeinander abstimmen

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Zunächst sehen wir uns an, wie man Marketing und Vertrieb in der Planungsphase aufeinander abstimmen kann. Im Folgenden finden Sie ein paar einfache Fragen, die Sie beiden Teams stellen können, um gemeinsam eine Basis für eine erfolgreiche Kampagne zu schaffen.

Die W-Fragen

Wer ist meine Zielgruppe?

Marketiers müssen wissen, wen sie mit ihren Kampagnen erreichen sollen. Ganz zu Anfang ist es von Vorteil, mit Ihrem Vertriebsteam die richtige Zielgruppe für Ihre Kampagne zu finden. Dafür eignet es sich, ein Idealkundenprofil anzulegen.

Bei der Erstellung dieses Idealkundenprofils wird die Person definiert, die sich perfekt als Kunde für Ihr Unternehmen eignet. Diese kann auf einer Reihe verschiedener Faktoren basieren, wie beispielsweise dem geografischen Standort, der Branche und dem Budget.

Idealkundenprofile helfen beiden Teams dabei, ihre Zielgruppe mithilfe einer Persona einzugrenzen, an der sich Marketingteams bei der Content-Erstellung orientieren können und mit der Vertriebsmitarbeiter leicht interagieren können.

Im nächsten Schritt geht es darum, die Zielgruppe besser zu verstehen. Hier kommen Buyer-Personas ins Spiel. Buyer-Personas sind detaillierte Profile von Personen, die gute Leads wären, und die Hinweise dazu geben, wie man am besten mit ihnen kommuniziert. Die Profile können außerdem Informationen über tägliche Herausforderungen enthalten oder darüber, wer ihnen vorgesetzt ist und welche Tools sie für ihren Job verwenden.

Hier sehen Sie ein Beispiel eines Idealkundenprofils und einer Buyer-Persona für die Durchführung eines fiktiven FinTech-Webinars.

Buyer-Persona

Führungskraft der Vorstandsebene
Ziele: Aufgaben automatisieren; Geld und Zeit sparen
Kernherausforderungen: mangelnde Transparenz im Betriebsablauf
beschränktes Budget für die Einführung von Technologien

Idealkundenprofil

Arbeitet für: ein auf Finanztechnologie spezialisiertes Unternehmen
Größe: 300–500 Mitarbeitende
Budget: 5.000 € oder mehr
Ort: Deutschland

Wie generiert man hochwertige Leads mit den W-Fragen?

Eines der Hauptziele einer Marketingkampagne ist es, hochwertige Leads für das Vertriebsteam zu generieren. Dafür sollten die verwendeten Formulare nur die Informationen abfragen, die Sie für die Qualifizierung eines Leads benötigen.

Zum Beispiel sind bei der oben aufgeführten FinTech-Persona Budget, Sektor und Standort für den Vertrieb von Relevanz. Wie lange die Persona bereits in dieser Rolle arbeitet, ist hingegen nicht sonderlich wichtig, sodass Sie diese Information nicht erfassen müssen. Indem Sie sich ausschließlich auf die wichtigen Informationen konzentrieren, erhöhen Sie die Chancen auf Conversion und gleichzeitig auch die Effizienz Ihres Vertriebsteams, das jetzt nicht mehr mit einer Flut irrelevanter Daten kämpfen muss. Neben der Formularoptimierung können die Informationen von Interessierten auch über ein kreatives Kampagnenformat wie ein Quiz gesammelt werden, um mehr hochwertige Leads zu generieren.

Wie qualifiziert man Leads?

Sobald Sie Ihre Leads generiert haben, müssen Sie ein System zur Bewertung ihrer Qualität einrichten. Dieser Prozess wird Lead-Scoring genannt und sorgt dafür, dass Ihre Marketing- und Vertriebsteams ihre Bemühungen gezielter ausrichten können, wodurch wiederum die Conversion Rate verbessert wird – eine wichtige Leistungskennzahl fast jeder Marketingkampagne.

Wenn Sie Ihre Idealkundenprofile und Buyer-Personas erstellt haben, können Sie mit der Bewertung der Leads beginnen. Weisen Sie dafür verschiedenen Kriterien bestimmte Kennzahlen nach Wichtigkeit zu.

So könnten Sie Leads für diese Webinar-Kampagne basierend auf demografischen und verhaltensorientierten Informationen bewerten:

Buyer-Persona

Ort +10
Alter +4
Unternehmensgröße +7
Abteilung +9
Branche +10
Jobbezeichnung/Karrierestufe +9

Geöffnete E-Mails +5
E-Mail-Abonnement +7
Landing-Page-Besuche +6
Formulareinsendungen +8
Heruntergeladener Inhalt +9
Webinar-Registrierung +10

Wenn sich beide Teams auf diese Kriterien einigen, kann das Marketingteam eine klarere Definition eines qualifizierten Leads vermitteln, während sich das Vertriebsteam auf die wichtigsten potenziellen Kunden und Kundinnen konzentriert.

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Was ist das Ziel der Kampagne und wie werden Erfolge gemessen?

Eine Marketingkampagne sollte niemals ohne ein klar definiertes Ziel durchgeführt werden. Zudem muss allen Beteiligten immer bewusst sein, wie der Erfolg gemessen wird. Beim Festlegen der KPIs ist es wichtig, gemeinsam mit dem Vertriebsteam erreichbare Ziele zu setzen. Qualifizierte Leads als Basis für KPIs sind aus unternehmerischer Sicht sinnvoll, da sie im Zusammenhang mit dem Umsatz stehen. Zudem können sie in der Performance von Marketing und Vertrieb gemessen werden und sind in der Berichterstattung leicht quantifizierbar.

Allerdings muss an dieser Stelle auch gesagt werden, dass es nicht reicht, den Erfolg an einer einzigen Kennzahl zu messen. Identifizieren Sie die Stärken und Schwächen Ihres Ansatzes beispielsweise auch, indem Sie sich ansehen, wo die Konversionsrate fällt und steigt.

Die Kommunikation und Abstimmung hinsichtlich Ihrer Ziele ist äußerst wichtig. Dies sollte in allen Unternehmen stets im Vordergrund stehen, doch nur 16 %5 der Mitarbeitenden sind der Meinung, dass Ziele in ihrem Betrieb effektiv festgelegt werden. Um sicherzustellen, dass alle Mitglieder in den Teams auf dem gleichen Stand sind, können Unternehmen ein flexibles System innerhalb einer Arbeitsmanagementplattform nutzen und so mithilfe einer zentralen Informationsquelle Unternehmensziele festlegen, verfolgen und verwalten.

Werden die richtigen Ressourcen mobilisiert?

Es ist entscheidend, dass sowohl potenzielle als auch bestehende Kunden und Kundinnen ein einheitliches und ansprechendes Erlebnis in allen Phasen einer Kampagne genießen.

In der Planungsphase sollte hochwertiger Content daher nicht nur als Werkzeug für die Lead-Generierung gesehen werden. Dies kommt nur allzu oft in Unternehmen vor, die mit einem traditionellen Vertriebstrichtermodell arbeiten, das Aktivitäten isoliert und Kundinnen und Kunden in einem linearen Verlauf durch die verschiedenen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens leitet.

Mit dem Flywheel-Modell hingegen trägt jedes Team die Verantwortung für drei Kernphasen:

Kundschaft gewinnen
mit ihr interagieren
und sie begeistern.

So gewährleisten Unternehmen eine reibungslose Customer Journey und ein großartiges Kundenerlebnis. Zufriedene Kunden wiederum generieren Empfehlungen und weiteren Umsatz, wodurch das Flywheel in Schwung gehalten wird. Bei dem Inbound Marketing Ansatz von HubSpot steht dieses Konzept im Mittelpunkt und wird auf die Strategie des Unternehmens angewendet. Dank des kundenzentrierten Ansatzes und der Eigendynamik des Flywheels ist es möglich, außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen und auch nachhaltig sicherzustellen. Mit dem Flywheel-Modell wird auch die Zusammenarbeit mit anderen Teams, z. B. mit dem Vertriebsteam, vereinfacht, und die Erstellung und Abstimmung von Ressourcen in jeder Phase der Journey erfolgt problemlos.

Die gemeinsame Arbeit an Inhalten wie beispielsweise Fallstudien, Erfahrungsberichten oder Infografiken gelingt reibungslos, was zu einem einheitlichen und ebenso nahtlosen Kundenerlebnis während der gesamten Customer Journey beiträgt – von der Bewusstseinsphase bis hin zur Konversion. Somit wird verhindert, dass Kunden und Kundinnen nach anfänglichem Interesse an bereitgestellten Materialien und Inhalten von einer umständlichen Übergabe an ein weiteres Team enttäuscht werden.