Web Portale – quo vadis?

Unternehmensportale – quo vadis?

Die meisten Unternehmen haben umfangreiche Webportale aufgebaut. Die Bandbreite reicht von einfachen Portalen zum Dokumenten-Download, bis hin zu komplexen Unternehmensportalen mit Online-Konfigurator, –Shops und vollständiger Vertrags- und Mandantenverwaltung. Auf der anderen Seite gibt es Aussagen von Marktteilnehmern, denen zufolge Unternehmensportale weder kundenfreundlich noch zeitgemäß wären. Haben die Unternehmen fehlinvestiert?

Zur Klärung dieser Frage spricht das Postmaster-Magazin mit H. Maier, GF der summ-it Unternehmensberatung

Postmaster-Magazin: Herr Maier, lassen Sie uns zur Klärung dieser Frage zunächst einen Blick auf die Trends in der Kundenkommunikation werfen. Welche Anforderungen sehen Sie aktuell und in der Zukunft?

Jochen Maier: Wir sollten „die Kunden“ zunächst grob segmentieren: Die Generation 65+ – gerne auch als „Best Ager“ bezeichnet, hält zum größten Teil an erprobten Verfahren fest, und erwartet von ihren Unternehmen eine schriftbasierte Kommunikation per Brief. Es ist nicht davon auszugehen, dass sich an diesem Verhalten relevant etwas ändert. Die ganzen Prozesse rund ums Thema „optimaler Druck und Versand“ sind weitgehend optimiert und ausgereizt.

Die „Middle Ager“ kommunizieren gerne und verstärkt „hybrid“: Ergänzend zu bspw. einem Brief möchte diese Generation verstärkt per E-Mail, Webportalen, WhatsApp und per sozialen Medien kommunizieren. Die Kommunikation erfolgt zeitlich versetzt und auf mehrere Kanäle verteilt. Für Unternehmen gibt es ein großes Potenzial, sich hier positiv abzuheben. Eine ganze Reihe von Unternehmen hat in der Zwischenzeit entsprechende Überlegungen oder gar Projekte gestartet.

Die „junge Generation“ – beginnend mit der Generation-Y – kommuniziert fast ausschließlich digital. Umfragen zeigen, dass viele junge Menschen dieser Generation noch nie einen Brief geschrieben haben. Besonders interessant dabei ist, dass immer mehr Unternehmen beginnen, die entsprechenden Kommunikationsmöglichkeiten auf- und auszubauen.

In der Summe lässt sich feststellen, dass der Trend seit vielen Jahren eindeutig hin zur digitalen Kommunikation geht:

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Anzahl monatlich aktive WhatsApp-Nutzer weltweit. Quelle: Statista

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Mengenentwicklung E-Mails in Deutschland. Quelle: Bundesnetzagentur.

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Mengenentwicklung physische Briefe Deutschland. Quelle: Bundesnetzagentur

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Mengenentwicklung physische Briefe in ausgewählten Ländern. Quelle: Bundesnetzagentur.

Nicht übersehen werden darf, dass wir in Deutschland eine ganze Reihe von Rechts- und Formvorschriften haben. Es gibt Gesetze und Vorschriften für die unterschiedlichsten Bereiche des privaten (z. B. Testament), des öffentlichen (z. B. Grundbucheintrag) und des betrieblichen Geschehens (z. B. Kündigung, Vertrag), die sich nach Themen, Anlässen und Branchen richten können. Viele dieser Vorschriften erzwingen eine schriftbasierte Kommunikation – i.d.R. per Brief. Dies ist eine der möglichen Erklärungen dafür, warum wir in Relation zu unseren europäischen Nachbarn noch vergleichsweise viele Briefe verschicken.

Postmaster: Das bedeutet, dass die Kundenkommunikation zum ausschlaggebenden Unterscheidungsmerkmal wird?

Maier: Viele Kunden haben große Teile ihres Alltags mithilfe ihrer smarten Endgeräte vereinfacht. Sie erwarten diese Vereinfachung selbstverständlich auch, wenn sie mit Unternehmen oder Behörden zu tun haben. Sie lassen sich nicht länger diktieren, über welchen Kommunikationskanal sie kommunizieren sollen und wählen Unternehmen und Dienstleister danach aus, wie komfortabel und positiv der Austausch mit ihnen ist.

Ziel für Unternehmen muss es sein, die unterschiedlichen Kommunikationskanäle so miteinander zu vernetzen, dass zeitlich und inhaltlich eine einheitliche Sicht auf die komplette Kundenkommunikation entsteht. Die Anforderungen an „Multi-Channel Output Management“ sind längst gestiegen – wir sprechen in der Zwischenzeit von „Omni-Channel Output Management“. Diese Vernetzung der Kommunikationen bezeichnen wir im Bitkom Arbeitskreis Output Solutions als „Output 4.0“.

Postmaster: Einige Anbieter versprechen eine deutliche Vereinfachung der Dokumentenlogistik und argumentieren, dass die Nutzung verschiedener Unternehmensportale wenig kundenfreundlich wäre. Wie ist ihre Sicht?

Maier: Bei summ-it verfolgen wir die entsprechenden Entwicklungen und Aussagen seit Jahren aufmerksam.

Die Ansätze sind nicht vergleichbar: Unternehmensportale sind heute viel mehr, als nur „digitale Briefkästen“. Nicht umsonst haben bspw. große Versicherungen tlw. einen 2-stelligen Millionenbetrag in ihr Unternehmensportal investiert. Diese Portale sind künftig die primäre Kommunikations- und vor allem Interaktionsschnittstelle zwischen Unternehmen und ihren Kunden.

In modernen Web-Portalen können Produkte konfiguriert werden. Denken Sie an die beliebten Car-Konfiguratoren oder die Konfiguratoren für Bank- oder Versicherungsprodukte. Das konfigurierte Produkt kann selbstverständlich gleich im Online-Shop (als Teil des Portals) gekauft und bei Bedarf finanziert werden. Sämtliche Anfragen können dort abgewickelt werden: Von einfachen Störungsmeldungen inkl. Terminvereinbarung in einer Kfz-Werkstatt bis zur Einreichung von Rechnungen und Belegen bei bspw. einer privaten Krankenversicherung leisten moderne Portale ein Vielfaches mehr, als nur Dokumente zuzustellen.

In allen mir bekannten Portalen bieten Unternehmen ergänzende Produkte und Services an. Hier ist Amazon mit seinem Ansatz „Kunden die A gekauft haben, haben auch B gekauft“ das kommerziell äußerst erfolgreiche Vorbild. Oder denken Sie an meine o.g. Ausführungen zum Thema hybride Omni-Channel Kommunikation. Wie soll diese Logik mit einem reinen Document-Delivery-Portal abgebildet werden?

Das ist ein kurzer Blick auf die operative Ebene. Spannender finde ich die strategische Ebene: Die meisten Produkte und Services sind vergleichbar – die Konkurrenz ist tatsächlich nur einen Mausklick entfernt. Die Kundenkommunikation wird zum ausschlaggebenden Unterscheidungsmerkmal. Glaubt irgendjemand ernsthaft, dass Unternehmen die direkte Kundenkommunikation aus der Hand geben und irgendeine Art „Dokumentenportal“ dazwischen schalten? Das Thema Document Delivery ist einfach nur eine App in einem umfassenden und leistungsfähigen Portal.

Postmaster: Kommen wir zur Frage der vielen Logins, die sich Kunden merken müssen. Die Idee eines digitalen Schlüssels per eID-Verfahren des neuen Personalausweises klingt verlockend.

Maier: Die Idee klingt gut, allerdings hapert es an der Umsetzung. Von den ca. 51 Mio. Bürgern, die über den seit 2010 verfügbaren neuen Personalausweis verfügen, hat nur ca. ein Drittel die eID-Funktion freigeschaltet. Von diesem Drittel wiederrum haben nur ca. 15 Prozent – also ca. 2,5 Mio. Bürger – diese Funktion überhaupt einmal genutzt. Laut Christoph Verenkotte, dem Präsidenten des Bundesverwaltungsamts, liegt dies an der fehlenden Aufklärung der Bürger.

Dabei darf nicht vergessen werden, dass es so gut wie keine Unternehmen gibt, bei denen Kunden sich per eID-Verfahren authentifizieren können. Um dieses Verfahren den Kunden anbieten zu können, müssten sich Unternehmen zertifizieren lassen – das ist aufwändig, langwierig und teuer.

Die Akzeptanz dieses Verfahrens müsste von beiden Seiten aufgebaut werden: Sowohl von Kunden- als auch von Anbieterseite aus. Beides findet selbst nach diversen Jahren nicht statt. Sogar um die bezahlten Fürsprecher des eID-Verfahrens ist es in der letzten Zeit auffallend ruhig geworden. Nicht vergessen werden darf, dass dieses Verfahren auf den deutschen neuen Personalausweis limitiert ist – für multinationale Unternehmen der falsche Ansatz.

Viel einfacher und kosteneffizienter ist es, ein eigenes Passwort-Management in die Portale zu integrieren. Das ist technisch längst Standard und wird von faktisch allen Unternehmen so umgesetzt.

Postmaster: Kunden müssten sich dann immer noch bei einer Vielzahl von Portalen anmelden, nur um bspw. eine Rechnung herunterzuladen?

Maier: Diese Aussage stimmt aus meiner Sicht nur in der Theorie. Ich habe in der Vorbereitung dieses Interviews die Portale gezählt, bei denen ich einen Login habe. In der Summe sind es bei mir ca. 110 Portale. Interessant dabei ist, dass ich nur von wenigen Portalen regelmäßig Post in Form von bspw. Abrechnungen oder Reports bekomme. Und selbst von dieser Teilmenge muss ich mich lediglich an 3 Portalen regelmäßig einloggen, und manuell eine Abrechnung herunterladen. Alle anderen Unternehmensportale schicken mir einfach eine E-Mail mit PDF-Anlage – komfortabler geht’s nicht.

Postmaster Herr Maier, vielen Dank für dieses Interview.

Das Interview führte Herr Florian Döring, Postmaster Magazin.