Marketingplan – Die wichtigsten Erkenntnisse
- Ein Marketingplan beschreibt die Vorgehensweise, mit der ein Unternehmen seine Produkte bei den Kunden vermarktet.
- Im Marketingplan werden der Zielmarkt, das Wertversprechen der Marke oder des Produkts, die durchzuführenden Kampagnen und die zur Bewertung der Wirksamkeit der Marketinginitiativen zu verwendenden Messgrößen festgelegt.
- Der Marketingplan sollte auf der Grundlage der Ergebnisse der Messgrößen, die zeigen, welche Maßnahmen Wirkung zeigen und welche nicht, laufend angepasst werden.
- Digitales Marketing zeigt Ergebnisse nahezu in Echtzeit, wohingegen Werbung in analogen Medien eine Wiederholung erfordert, um überhaupt eine Marktdurchdringung zu erreichen.
- Ein Marketingplan ist Teil eines Geschäftsplans, in dem alle wichtigen Aspekte eines Unternehmens beschrieben werden, z. B. Ziele, Werte, Leitbild, Budget und Strategien.
Warum ist ein Marketingplan wichtig?
Ein Marketingplan ist ein Arbeitsdokument, das eine Marketingstrategie beschreibt, die ein Unternehmen umsetzen wird, um neue Kunden zu gewinnen und seinen Zielmarkt zu erreichen. In einem Marketingplan werden die über einen bestimmten Zeitraum durchzuführenden Öffentlichkeitsarbeits- und PR-Kampagnen detailliert beschrieben, einschließlich der Frage, wie das Unternehmen die Wirkung dieser Initiativen messen wird. Zu den Funktionen und Bestandteilen eines Marketingplans gehören:
- Marktdaten zur Unterstützung von Preisentscheidungen und neuen Markteintritten
- Maßgeschneidertes Messaging, das auf bestimmte Buying Personas, Zielbranchen und Regionen ausgerichtet ist
- Auswahl von Plattformen für die Produkt- und Dienstleistungswerbung: Online Marketing, Social Media, Events, Fachkongresse, Fachzeitschriften usw. und die richtige Mischung dieser Plattformen für jede Kampagne
- Metriken zur Messung der Ergebnisse von Marketingmaßnahmen und Zeitpläne für das Reporting
Marketingplan vs. Marketingstrategie
Die Begriffe Marketingplan und Marketingstrategie werden häufig synonym verwendet, da ein Marketingplan auf der Grundlage einer übergreifenden Marketingstrategie entwickelt wird. In einigen Fällen können die Strategie und der Plan in einem Dokument zusammengefasst werden, insbesondere bei kleineren Unternehmen, die vielleicht nur eine oder zwei größere Kampagnen pro Jahr durchführen. Der Plan beschreibt die Marketingaktivitäten auf monatlicher, vierteljährlicher oder jährlicher Basis, während die Marketingstrategie das gesamte Leistungsangebot umfasst.
Ein Marketingplan sollte diese Elemente enthalten
1. Value Proposition
Ein Marketingplan berücksichtigt die Value Proposition eines Unternehmens. Das Wertversprechen soll dem Kunden vermittelt werden und ist eine Kernaussage, die auf der Unternehmenswebseite oder in anderen Werbematerialien an vorderster Stelle erscheint.
Die Value Proposition sollte darlegen, wie ein Produkt oder eine Marke das Problem des Kunden löst, welche Vorteile das Produkt oder die Marke bietet und warum der Kunde bei diesem und nicht bei einem anderen Unternehmen kaufen sollte. Der Marketingplan basiert auf dieser Value Proposition für den Kunden.
2. KPIs festlegen
Die Festlegung von Schlüsselkennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) ermöglicht es Ihnen, den Erfolg Ihres Marketingplans in Bezug auf die Value Proposition Ihres Unternehmens zu messen. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, eine bestimmte Bevölkerungsgruppe in einer bestimmten Region anzusprechen, können Sie die Besuche in sozialen Medien und auf der Webseite verfolgen.
3. Festlegen der Zielbranchen und Buying Personas
Im Marketingplan wird der Zielmarkt für ein Produkt oder eine Marke festgelegt. Die Marktforschung ist oft die Grundlage für Entscheidungen über den Zielmarkt und die Marketingkanäle. Zum Beispiel, ob das Unternehmen im Radio, in sozialen Medien, durch Online-Anzeigen oder im regionalen Fernsehen werben wird.
Zu wissen, an wen man verkaufen will und warum, ist ein äußerst wichtiger Bestandteil eines jeden Geschäftsplans. So können Sie Ihr Unternehmen gezielt ausrichten und seinen Erfolg messen. Verschiedene Bevölkerungsgruppen haben unterschiedliche Geschmäcker und Bedürfnisse. Wenn Sie wissen, was Ihr Zielmarkt ist, können Sie ihn besser ansprechen.
4. Strategie und Umsetzung
Der Marketingplan enthält die Begründung für diese Entscheidungen. Der Plan sollte sich auf die Erstellung, den Zeitpunkt und die Platzierung spezifischer Kampagnen konzentrieren und die Messgrößen enthalten, mit denen die Ergebnisse der Marketingmaßnahmen gemessen werden. Werden Sie zum Beispiel im Internet oder in den sozialen Medien werben?
5. Budget festlegen
Ein Marketingplan kostet Geld. Wenn Sie Ihr Budget für die Umsetzung eines Marketingplans kennen, können Sie einen geeigneten Budgetrahmen festlegen, ihn berücksichtigen und ausufernde Kosten vermeiden. Es wird Ihnen auch helfen, die Mittel für die verschiedenen Bereiche Ihres Marketingplans zuzuweisen.
6. Den Marketingplan regelmäßig überprüfen und anpassen
Ein Marketingplan kann jederzeit auf der Grundlage der Ergebnisse der Metriken angepasst werden. Wenn digitale Anzeigen beispielsweise besser abschneiden als erwartet, kann das Budget für eine Kampagne angepasst werden, um eine leistungsstärkere Plattform zu finanzieren, oder das Unternehmen kann ein neues Budget einführen. Die Herausforderung für Marketingverantwortliche besteht darin, sicherzustellen, dass jede Plattform genügend Zeit hat, um Ergebnisse zu zeigen.
Digitales Marketing zeigt Ergebnisse nahezu in Echtzeit, wohingegen Anzeigen in analogen Medien eine gewisse Zeit benötigen, um eine ausreichende Marktdurchdringung zu erzielen.
Marketingplan vs. Businessplan
In einem Businessplan wird detailliert beschrieben, wie ein Unternehmen in seiner Gesamtheit arbeiten und funktionieren soll. Ein Businessplan ist ein strategischer Plan für ein Unternehmen. Er umfasst die Ziele, Aufgaben, Werte, Finanzen und Strategien, die das Unternehmen im Tagesgeschäft und bei der Erreichung seiner Ziele anwenden wird.
Ein Businessplan enthält eine Zusammenfassung, die verkauften Produkte und Dienstleistungen, eine Marketinganalyse, eine Marketingstrategie, eine Finanzplanung und ein Budget, um nur einige Punkte zu nennen.
Wie bereits erwähnt, enthält ein Geschäftsplan einen Marketingplan, der sich auf die Ausarbeitung einer Marketingstrategie konzentriert, wie das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens in der Öffentlichkeit bekannt gemacht werden kann, wie der Zielmarkt erreicht werden kann und wie der Umsatz gesteigert werden kann.
Was ist eine Top-Down-Marketingstrategie?
Eine Top-down-Marketingstrategie ist eine klassische Marketingstrategie. Hier bestimmt ein Unternehmen, an wen und wie es verkaufen soll, und der Kundenstamm ist weitgehend passiv und wird zum Handeln angeregt, sobald er die Werbung hört. Eine Top-Down-Marketingstrategie würde zum Beispiel Werbung im Radio oder Fernsehen beinhalten. Top-down-Marketingstrategien werden in der Regel von den Führungskräften eines Unternehmens festgelegt. Sie bestehen in der Regel darin, dass sie festlegen, was ein Unternehmen tun möchte, und dann einen Weg finden, dies zu tun.
Was ist eine Bottom-Up-Marketingstrategie?
Bei einer Bottom-up-Marketingstrategie geht es darum, eine praktikable Strategie zu finden und darauf aufbauend eine wirkungsvolle Werbekampagne zu entwickeln. Der Verbraucher von heute möchte einen sinnvollen Bezug zu einem Produkt oder einer Dienstleistung herstellen, und eine Bottom-up-Marketingstrategie ist dafür besser geeignet. Eine Bottom-up-Marketingstrategie sollte sich auf den Zielmarkt konzentrieren und darauf, wie man am besten einen Mehrwert für ihn schaffen kann.
Marketingplan – Fazit und Ausblick
Ein Marketingplan beinhaltet die konkrete Vorgehensweise, mit der ein Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung verkaufen will. Mithilfe des Marketingplans wird festgelegt, wer der Zielmarkt ist, wie man ihn am besten erreicht, zu welchem Preis das Produkt oder die Dienstleistung verkauft werden soll und wie das Unternehmen seine Bemühungen messen wird.
Die ständige Überwachung und Anpassung eines Marketingplans ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung, da er zeigt, welche Wege zur Umsatzsteigerung am besten funktionieren.
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