Output Management Whitepaper

Welche neuen Anforderungen an das Output Management gestellt werden und wie die Anforderungen an eine vernetzte Kundenkommunikation bewältigt werden können erläutert Jochen Maier, Vorsitzender des Bitkom Arbeitskreises Output Solutions im Interview...

Output Management Whitepaper verschafft Überblick

postmaster Magazin: Der Bitkom Arbeitskreis „Output Solutions“ hat Anfang Oktober 2016 ein umfassendes Output Management Whitepaper zum Thema „Trends im Output Management“ publiziert. Können Sie zunächst kurz erläutern, welche Firmen in diesem Arbeitskreis organisiert sind?

Jochen Maier: Der Arbeitskreis Output Solutions ist einer der größten ECM-Arbeitskreise innerhalb des Bitkom. Mit ca. 50 Mitgliedsunternehmen, die sich konstituieren von mittelständischen Unternehmen bis zu internationalen Großkonzernen, deckt der Arbeitskreis die komplette Bandbreite des Output Managements ab.

Dabei verfolgen wir mehrere Ziele: Über den Wissenstransfer an externe Unternehmen hinaus kümmern wir uns regelmäßig um den Erfahrungsaustausch in diesem Expertenkreis. Auf dieser Grundlage sind bereits eine Reihe spannender Kooperationen entstanden.

Die Mitgliedsunternehmen lassen sich grob in drei Kategorien einteilen:

• Anbieter von Lösungen, mit denen Dokumente erstellt werden, also Anbieter von Customer Communication Management Lösungen
• Anbieter von Lösungen, die den erzeugten Output managen, also Sendungen bilden, trennen, bündeln, DV freimachen etc.
• Dokumentenlogistiker die analoge oder digitale Dokumente sicher übermitteln

Wobei es natürlich auch Unternehmen gibt, die mehrere der o.g. Disziplinen abdecken.

postmaster Magazin: Der AK Output Solutions hat bereits zur IT & Business 2015 einen Anbieterkatalog erstellt, der zur CeBIT 2016 aktualisiert wurde. Was war die Motivation nach dieser vergleichsweise kurzen Zeit dieses umfangreiche Output Management Whitepaper zu erstellen?

Jochen Maier: Die meisten unserer Mitgliedsunternehmen sind seit Jahren im Arbeitskreis. Es gab den klaren Wunsch, Unternehmen mit einer Marktübersicht – einem „Navigator“ – dabei zu unterstützen, sich einen Überblick über die Anbieter von Output Management Lösungen zu verschaffen. Diese Aufgabenstellung haben wir mit dem Output Management Navigator vor einem Jahr adressiert.

Output Management Whitepaper

Mit dem jetzt vorliegenden Output Management Whitepaper sind wir inhaltlich einen deutlichen Schritt weitergegangen. Hier betrachten wir nicht nur den aktuellen Status sondern haben uns Gedanken darüber gemacht, welche Anforderungen es in der Zukunft geben wird. Damit adressieren wir Unternehmen die sich aktuell Gedanken über eine künftige Output Management Lösung machen. Ich denke, dass uns mit dem Output Management Whitepaper „Trends im Output Management“ eine sehr gute Übersicht gelungen ist.

postmaster Magazin: Wer sind die Autoren?

Jochen Maier: Im Gegensatz zu Anbietern kommerzieller Output Management Whitepaper wie Gartner, Forrester etc. wurde dieses Whitepaper von Lösungsanbietern und Dienstleistern im Bereich des Output Managements erstellt. In der Summe haben ungefähr ein Dutzend Unternehmen mitgearbeitet. Jedes Unternehmen wiederum hat zahlreiche Business-Kunden – sehr häufig auch international. Insofern haben die Autoren einen sehr guten Überblick über die aktuellen Erfordernisse.

Darüber hinaus decken die Autoren alle Aspekte des Output Managements ab. Insofern vertreten die Autoren alle Einzeldisziplinen in diesem spannenden und komplexen Umfeld. Das Output Management Whitepaper hat damit eine sehr große Relevanz und spiegelt den aktuellen Entwicklungsstand wieder. Hier kommen Experten zu Wort, die umfassende Projekterfahrung mitbringen.

postmaster Magazin: Können Sie uns einen Einblick über die behandelten Inhalte geben?

Jochen Maier: Unser Output Management Whitepaper spannt über mehr als 50 Seiten den Bogen von den aktuellen „Erwartungen an Output Management“, über „Output Management im Zeitalter der Digitalisierung“, den „Einflussfaktoren auf Output Management“ (OM) über „Contentbezogene Aspekte von OM“ bis zu den „Kommunikationskanälen im OM“. Insbesondere das letzte Kapitel „Kommunikationskanäle im Output Management“ geht über ca. 20 Seiten und beleuchtet detailliert die einzelnen Kanäle sowie die Trends im Markt.

postmaster Magazin: Beim Lesen des Whitepapers wird deutlich, wie weit voraus manche unserer Europäischen Nachbarn sind. Können Sie Beispiele geben?

Jochen Maier: Im Umgang mit dem Versand von papierbasierten oder digitalen Dokumenten hat jedes Land (oder Ländergruppe, wie bspw. die EU) nationale oder länderübergreifende Rechtsvorschriften, nach denen Dokumente versendet werden müssen, damit sie Rechtsgültigkeit besitzen. In Deutschland bezeichnen wir dies als Formvorschriften. Unter Kaufleuten gilt in Deutschland für viele Rechtsgeschäfte des täglichen Lebens das gesprochene Wort als Vertrag. Jedoch besteht bei dieser Art von Vereinbarung unter anderem das Problem der Nachweisbarkeit.

Des Weiteren haben wir die Textform, die Schriftform und die notarielle Beglaubigung als Formerfordernisse oder als freiwillige Möglichkeiten der Dokumentation von Vereinbarungen. Es gibt Gesetze und Vorschriften für die unterschiedlichsten Bereiche des privaten (z. B. Testament), des öffentlichen (z. B. Grundbucheintrag) und des betrieblichen Geschehens (z. B. Kündigung, Vertrag), die sich nach Themen, Anlässen und Branchen richten können.

Neben rechtlichen Vorgaben wie kommuniziert wird gibt es aber auch Vorgaben was kommuniziert werden muss. Wenn bspw. die Energiewirtschaft Preiserhöhungen vornimmt, muss sie dies mit einzuhaltenden Fristen in Textform schriftlich tun und ein Kündigungsrecht einräumen. Ein Amtsgericht kann bspw. eine Vorladung nicht durch einen Telefonanruf aussprechen, es braucht eine schriftliche Terminvorgabe.

Dies sind nur einige der zahlreichen Aspekte, die wir im Whitepaper genauer betrachten.

postmaster Magazin:  Können Sie uns konkrete Beispiele zum Kapitel „Contentbezogene Aspekte von Output Management“ geben? Was ist damit gemeint?

Jochen Maier: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ – Paul Watzlawicks berühmte Aussage lässt sich leicht logisch fortführen: Man kann es nur gut oder schlecht tun.

Ohne Kommunikation kein Geschäft; ohne Verständlichkeit keine Kommunikation. Kundenbindung, Empfehlungs- und Beschwerdequoten hängen existenziell von der Qualität der Inhalte ab. Besonders relevant ist das Thema für Versicherungen und Finanzdienstleister: Ihre Produkte sind nicht physisch, sondern werden durch Vertragswerke, also wiederum Texte, realisiert. Ferner finden hier wie auch in anderen Branchen wichtige Kommunikationsvorgänge schriftlich statt.

Zweifellos spielen bei der Verständlichkeit eines Textes das verwendete Vokabular und Oberflächenstrukturen wie Satzlängen eine Rolle. Genauer betrachtet – und im Widerspruch zu den Produkten, die am Markt der „Verständlichkeitsmessung“ vertreten sind – wird hierbei aber die Lesbarkeit und nicht die Verständlichkeit begutachtet. Dies lässt sich am besten anhand eines Beispiels aus der Praxis nachvollziehen:

„Der Versicherer gewährt dem Versicherungsnehmer Versicherungsschutz für den Fall, dass er wegen eines während der Wirksamkeit der Versicherung eingetretenen Schadenereignisses, das den Tod, die Verletzung oder Gesundheitsschädigung von Menschen (Personenschaden) oder die Beschädigung oder Vernichtung von Sachen (Sachschaden) zur Folge hatte, für diese Folge aufgrund gesetzlicher Haftpflichtbestimmungen privatrechtlichen Inhalts von einem Dritten auf Schadenersatz in Anspruch genommen wird.“

An diesem realen Beispiel wird deutlich, dass viele Unternehmen immer noch (zu) wenig Wert auf eine verständliche Sprache legen. Aber genau darum geht es in der Kundenkommunikation.

[Quelle: Zur Verständlichkeit von Geschäftstexten am Beispiel Allgemeiner Versicherungsbedingungen«,
Magisterarbeit Björn Eßer, RWTH Aachen, 2012; §1 Nr. 1 AHB, zit. nach Nitschke (2002), S.122 ]

postmaster Magazin: Welche Chancen bieten sich den Unternehmen durch die Digitalisierung ihrer Kunden-kommunikation?

Jochen Maier: Für viele Unternehmen ist die Bereitstellung von Informationen, sowohl elektronisch als auch in Form von Papier, eines der wichtigsten Bindeglieder zu Ihren Kunden. Das enorm gestiegene Volumen an Geschäftsdokumenten bedingt ein leistungsfähiges Output Management System sowie die Integration aller relevanten Informationen zum aktuellen Geschäftsvorgang in die Kundenkorrespondenz. Anschreiben, Angebote und Berichte als Brief, als E-Mail oder als PDF zum Download im Portal sind die „Visitenkarte“ eines Unternehmens und bestimmen maßgeblich, wie dieses von Kunden wahrgenommen wird.

Eine individuelle sowie effiziente Kundenkorrespondenz über den vom Empfänger präferierten Kommunikationskanal wird zum ausschlaggebenden Unterscheidungsmerkmal. Unternehmen, die mit ihren Kunden auf diese Weise kommunizieren, können sich relevant von ihren Marktbegleitern differenzieren.

postmaster Magazin: Alle reden von digitaler Transformation. Was bedeutet dies für Unternehmen?

Jochen Maier: Die digitale Transformation forciert den Wandel in zahlreichen Bereichen der Wirtschaft. Etablierte Branchen und Unternehmen verlieren gegenüber Start-Ups und Newcomern an Boden. Die Digitalisierung von Geschäftsmodellen sowie die Erschließung neuer Märkte (Vertrieb, Marketing, Kundenservice) fordert Unternehmen aller Branchen heraus.

Laut einer Umfrage der Computerwoche hat für die Hälfte der befragten Unternehmen die digitale Transformation keine Auswirkung auf ihr eigenes Unternehmen. 60% der Entscheider beschäftigen sich beruflich überhaupt nicht mit neuen Technologien. Gleichzeitig halten sich 60% für kompetent im Umgang mit digitalen Skills, 40% sehen in sich die Qualitäten eines Digital Leaders vereint.

Dies bedeutet: Deutsche Manager verschätzen sich gründlich, denn gerade einmal 7% der Befragten verfügen tatsächlich über die benötigten Kompetenzen. Unternehmen sind gefordert, diese Diskrepanz schnellstmöglich aufzulösen und sich ernsthaft mit der digitalen Transformation zu beschäftigen.

Und auch die Zahlen des Bitkom Digital Office Index – befragt wurden 1.108 Unternehmen ab 20 Mitarbeitern – sprechen eine deutliche Sprache. Gerade einmal 40% der deutschen Unternehmen haben sich bisher strategisch mit der Ausbreitung ihrer digitalen Wertschöpfungsaktivitäten beschäftigt und den Transformationsprozess in Gang gesetzt. Vorreiter sind hier die großen Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern – 7 von 10 planen den Ausbau ihrer digitalen Infrastruktur. Unter den mittelständischen Unternehmen ab 100 Mitarbeitern denkt jedes zweite über digitale Aktivitäten nach. Bei den Firmen mit weniger als 100 Mitarbeitern sind es nur 36%.

Aufgrund der beeindruckenden Wachstumszahlen – aktuell nutzen mehr als eine Milliarde Menschen WhatsApp – werden sich Unternehmen mit dem „Kommunikationskanal WhatsApp“ beschäftigen müssen. Schließlich nutzen insbesondere jüngere bzw. künftige Kunden in hohem Maße WhatsApp zur Kommunikation. Unternehmen sind gefordert, WhatsApp als weiteren Kommunikationskanal in ihre Multi-Channel- bzw. Omni-Channel-Architektur zur Kundenkommunikation zu integrieren.

postmaster Magazin: Welches Fazit ziehen Sie und welche Tipps können Sie ggf. Unternehmen an die Hand geben?

Jochen Maier: Mit dem nun vorliegenden Output Management Whitepaper wurde eines der wesentlichen Ziele des Arbeitskreis erreicht: Erstellung konkret nutzbarer Orientierungshilfen und Positionierungsguides für Interessenten und Einsteiger. Dies sollten Unternehmen nutzen, um ihre CCM- und OM-Plattformen kritisch zu hinterfragen. Abwarten ist keine Option mehr!

Das komplette Interview zum Thema Output Management Whitepaper in Ausgabe 2016-11 des postmaster Magazins finden Sie HIER.