Output Management Anbieter

Multichannel  und kein Ende: Je intensiver man sich mit der Zukunft der Transaktions- und Marketingbotschaften beschäftigt, desto unübersichtlicher werden die Perspektiven.

Wie geht es weiter mit analogem und elektronischem Output, mit unsicheren und sicheren E-Mails, mit dem Einbezug von Mobilgeräten in die geschäftliche Kommunikation? Und wie gliedert sich das Output Management von morgen in den komplexen Riesenbereich des Lieferanten-Kundendialogs ein?

Trends im Output Management“ heißt das White Paper des Bitkom-Arbeitskreises Output Solutions, das Ende vergangenen Jahres herausgegeben wurde. Hier gibt es eine interpretierte Kurzversion.

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Output Management Anbieter. Quelle: IT & Business / Messe Stuttgart.

Output Management Anbieter

An dieser Studie haben mehr als ein Dutzend Branchen-Zelebritäten gearbeitet, unter anderem der Dokumentenmanagement Spezialist der Deutschen Post AG, Martin Diversy, der „Poststellen-Papst“ und Postmaster-Kolumnist Klaus Gettwart, Branchen-Unternehmensberater Jochen Maier, Formware-Outputberater Christoph Schäfer und der ECM-Bereichsleiter beim Bitkom-Verband, Frank Früh.

Gemeinsam haben sie eine Ausarbeitung vorgelegt, die sich nicht nur auf die Analyse der aktuellen Veränderungen beschränkt. In dem Output Management Whitepaper wird vielmehr klar gemacht, auf was man sich einlässt, wenn man sich die bisherigen Outputprozesse per Papier und Elektronik in die komplexen Markt- und Geschäftsdialoge der Zukunft auf allen Ebenen und über alle erkennbaren Kanäle integriert denkt.

Je nachdem wie man diese Studie liest, entsteht ein faszinierendes Tableau unbeschränkter Möglichkeiten oder ein Bild des wachsenden Durcheinanders, das zu beherrschen schon ziemlich viel Energie erfordert. Wie auch immer – das Thema „nachhaltige Gestaltung der vernetzten Kommunikation“ ist alles andere als langweilig.

„Multichannel“ reicht den Kunden nicht mehr

Beim Output Management rauschen zwei verschiedenen Wirklichkeiten aufeinander zu. Auf der einen Seite gibt es die Welt der Output Management Anbieter, die Transaktionsdokumente produzieren. Ihr Focus liegt besonders auf der Verlässlichkeit und Rechtssicherheit bei Produktion und Versand geschäftskritischer Dokumente.

Hier heißt die Zukunftsperspektive Multichannel-Versand: Das Outputzentrum verschickt (in Deutschland immer noch in erstaunlich hohem Maße) gedruckte Dokumente per Post, aber es schaut auch darauf, wie Zeit und Geld durch einen wachsenden Anteil von elektronischem Versand gespart werden können.

Auf der anderen Seite sind die Kunden, und deren Welt ist heute nicht mehr Multichannel-, sondern Omnichannel-orientiert, erklären die Whitepaper-Autoren: „Sie haben große Teile ihres Alltags mit Hilfe ihrer mobilen Endgeräte vereinfacht. Sie erwarten diese Vereinfachung selbstverständlich auch, wenn sie mit Unternehmen oder Behörden zu tun haben. Sie lassen sich nicht länger diktieren, über welchen Kommunikationskanal sie kommunizieren sollen und wählen Unternehmen und Dienstleister danach aus, wie komfortabel und positiv der Austausch mit ihnen ist.“

Das riecht nach Ärger: Auf der einen Seite die korrekten, auf Datensicherheit und Null-Fehler-Kommunikation geeichten Outputmanager, auf der anderen Seite die Kunden, die kein Verständnis haben, wenn sie nicht auf dem Handy nachschauen können, ob sie ihre Stromrechnung schon bezahlt haben. Hinzu kommt, dass Output Management Anbieter auch von einer anderen Seite her immer stärker unter Druck geraten:

Das Controlling von großen Händlern, Behörden und Versicherungen sieht immer weniger ein, dass für Transaktions-Informationen Milliardenbeträge aufgewandt werden müssen, während der Aufwand für die einzelne Botschaft auf modernen Kanälen ansonsten gegen Null geht.

Gesucht sind also Strategien, um die B-to-C-Kommunikation zu modernisieren.

Was wollen Anwender und Betreiber?

Zur Verdeutlichung stellen die Autoren die Trends bei Kunden und Unternehmen
gegenüber.

Die Erwartungen aus Anwendersicht:

  • Output „auf Abruf: überall und Immer (7 x 24 h, leitungsgebunden oder mobil)
  • Output auf sämtlichen Anwendungen, unabhängig von Betriebssystem und Ausgabegeräten
  • Output in allen vorstellbaren Medien und Formaten, ohne Einschränkung auf ein Trägersystem wie Papier
  • verbesserter Datenschutz (kontinuierlich)

Die Zukunftsoptionen der Output Management Anbieter:

  • Voll- oder Teilautomation von Routinen
  • aggregierte, hochkomfortable und intuitive Benutzeroberflächen
  • Implementierung über Cloud-Architekturen und mandantenfähige Systeme
  • regelbasierte, prozessgesteuerte Abläufe (end-to-end)
  • predictive Analytics, „lernende Systeme“
  • Abbau von Personal und Substitution durch Maschinen bzw. intelligente Software

Wie kann man diese Erwartungen und Trends miteinander synchronisieren? Die Autoren schlagen einen gemeinsamen Entwicklungsprozess vor, bei dem die Vorteile der Digitalisicrung für beide Seiten zum
Tragen kommen.

Schritt für Schritt zum digitalen Dialog

Das geht aber nur Schritt für Schritt, zum Beispiel bei der Kommunikation rund um Zählerstände bei Energieversorgern: „Soll zum Beispiel der Kunde eines Energieversorgers die aktuellen Zählerstände melden und
er dazu per Post ein Dokument zugeschickt bekommt, in dem die Zählerstände eingetragen werden sollen, wird das Dokument vermutlich handschriftlich ausgefüllt und per Post wieder an den Energieversorger zurückgeschickt. Wenn das Dokument aber dazu anregt, die Zählerstände online einzutragen, indem ein QR-Code aufgebracht wird, der direkt zu dem Onlineportal führt, dann wird ein Teil der Antworten sicher digital erfolgen. Hierbei sollte dafür gesorgt werden, dass der Kunde auch einen elektronischen Kanal angibt, über den in Zukunft die Kommunikation und Abfrage der Zählerstände erfolgen kann. Die folgende Kommunikation kann dann elektronisch erfolgen, und es muss kein gedrucktes Dokument mehr versendet werden.“

Wie sich Output Management Anbieter in Zukunft verändern werden, hängt nicht nur von klugen Strategien der Kommunikationspartner ab, sondern auch von den Rahmenbedingungen.

Die Autoren weisen hier auf eine Fülle von Faktoren hin. Es gibt Länder, die es geschafft haben, die elektronische Infrastruktur erfolgreich zu fördern. Genannt werden die mittlerweile berühmten Beispiele von freiem Portalzugang und freiem W-LAN in Dänemark oder Estland, es gibt die Bürgerkarte in Österreich, aber auch den wenig erfolgreichen Versuch der deutschen Bundesregierung, De-Mail als sicheren elektronischen Kanal einzuführen. Dem stehen zahlreiche Rechtsvorschriften gegenüber, wie Dokumente versendet werden müssen, damit sie Rechtsgültigkeit besitzen.

In Deutschland darf man seit einigen Jahren Rechnungen auch in elektronischer Form übermitteln; gleichzeitig wächst die Zahl der Geschäftsvorgänge, zu denen schriftliche Informationen verbindlich sind, bei denen
teilweise auch die Voraussetzungen für ein Änderungs-Kündigungsrecht eingeräumt werden muss. Ob solche Vorgänge auch elektronisch abgewickelt werden können, ist zumindest problematisch.

Immer noch gute Karten für die Briefpost 

Nicht nur die Zahl der Kommunikationskanäle nimmt zu, sondern auch das Volumen der Transaktions-Informationen und -dokumente. Ob mit dieser Entwicklung auch eine Zunahme der elektronischen Kommunikation einhergeht, ist eine Frage der Entwicklung der entsprechenden Infrastruktur.

In Konkurrenz mit der unsicheren, Spam-verseuchten E-Mail und den völlig unterentwickelten Netzen für sichere elektronische Kommunikation hat ein umfassendes, relativ sicheres und schnelles Briefpostnetz heute immer noch recht gute Karten. Wenn aber vom führenden Briefdienstleister das Porto mehrfach kräftig angehoben wird, dann wächst der Wunsch in Behörden und Unternehmen, wieder mehr in die elektronische Alternative zu investieren.

Dem steht wiederum entgegen, dass die Menschen auf physische und elektronische Informationen durchaus unterschiedlich reagieren, schreiben die Autoren der Studie:

„Von Natur aus sind Menschen haptische Wesen. Unsere Sinne sind von der Evolution her viel älter als unser Bewusstsein und unser analytisches, digitales Verständnis von den Dingen. Gegenstände anzufassen und mit allen Sinnen zu erleben hat eine bleibendere Wirkung, als sie zu verstehen. Ein geschriebener Brief in Papierform hat eine andere Wirkung auf den Empfänger als eine elektronische Nachricht.“ Deshalb gebe es auch bei den Marketing-Botschaften einen Trend weg von der elektronischen Kombination. Das klassische Post Mailing verzeichnet wieder Zuwachsraten. Dies aber häufig in Kombination mit einem Multichannel-Dialog über elektronische und soziale Medien.

Botschaft oder Dialog? Die Kundenkommunikation unter Druck

Dieser Hinweis erinnert uns daran, dass die Welt der Transaktions- und Marketingbotschaften immer weniger einseitig wird und tendenziell die Formen des Dialogs annimmt, wie man sie zwischen Käufern und Verkäufern
im Einzelhandels-Verkaufsgespräch gewohnt ist. Das hat Auswirkungen auf den Content des Unternehmens-Outputs.

Wenn man die Textbausteine insbesondere von komplexeren Transaktionsdokumenten wie Verträge und Policen anschaut, so sind diese oft nicht an der Verständlichkeit und Dialogfähigkeit orientiert, sondern allein an der Rechtssicherheit. Das führt oft zu unverständlichen Formulierungen und juristisch verklausulierten Schachtelkonstruktionen, die vielleicht rechtlich wasserdicht sind, aber keinesfalls dafür gedacht sind, das schriftliche Gespräch mit dem Kunden zu fördern. Das ist ja auch nicht der Zweck dieser Formulierung, sondern den Sachbearbeitern geht es darum, sich damit nach innen abzusichern.

Je stärker sich die B-to-C-Kommunikation in Richtung soziale Medien entwickelt, desto weniger akzeptabel ist diese einseitige Absicherungs-Strategie. Unzufriedene Kunden haben immer mehr Möglichkeiten, sich dagegen zu Wehr zu setzen – nicht nur durch direkte Rückfragen, Reklamationen und Serviceanforderungen, sondern auch
durch öffentliches Anprangern auf den großen Plattformen.

Gleichzeitig wachsen die Ansprüche an die Dialogfähigkeit der Firmen, berichten die Whitepaper-Autoren: „Auf einen Brief oder ein Fax erwartet in der Regel niemand eine Antwort über Nacht. Bei E-Mails sinkt
die Toleranzschwelle zwar, aber auch hier ist eine Antwort am folgenden Arbeitstag meist noch akzeptabel.

Genügten im SMS-Austausch noch einige Stunden für eine Antwort, ist – das impliziert schon der Name – bei Instant Messaging schon eine halbe Stunde später mit ungeduldigen Nachfragen zu rechnen.“ Wo Reklamationen vorzüglich bearbeitet werden, gibt es zum Schluss besser gebundene Kunden als beim normalen „Business as usual“. Das war schon immer so, aber heute wird es mit den neuen Medien keineswegs einfacher, dieses Level zu halten. Das gilt nicht nur für den One-to-One-Kundendialog bei der Marketingbotschaft vor dem Kauf, sondern auch bei der Entwicklung danach. Auch wer Transaktionsdokumente verschickt, muss seine Kompetenz zur Dialogfähigkeit in jedem Detail ausbauen.

Von Multichannel zu Omnichannel

Das ist der rote Faden, der durch die neue Bitkom-Studie der Output Management Anbieter läuft. Zum Abschluss mahnen die Autoren: „Es reicht nicht aus, die Kommunikationskanäle bereitzustellen, um mit den Empfängern zu kommunizieren. Man sollte auch davon ausgehen, dass der Empfänger antwortet und somit in einen Kommunikationskreislauf eintritt. Dementsprechend sind in Unternehmen auch die eingehenden Kommunikationskanäle mit zu berücksichtigen und mit zu konzipieren. Die Informationen des Kunden beinhalten wertvolle Kundenwünsche, die aufgenommen werden müssen. Daraus können wiederum die  Kundenbedarfe aufgespürt und neue Kaufanreize gesendet werden.“

Vorbei sind also die Zeiten, wo man Output Management Anbieter als Ressort verstehen kann, mit dem Geschäfte und Abmachungen rechtlich und finanziell abgewickelt werden können. Omnichannel-Präsenz funktioniert nur, wenn es eine einheitliche Sicht auf die komplette Kundenkommunikation gibt.

Die Möglichkeit des Kunden, mit dem Unternehmen auf jede gewünschte Weise zu kommunizieren, die Möglichkeit, dabei das Medium jederzeit zu wechseln – das ist aufwändig, das ist ungemütlich, aber es ist auch ein mächtiger Erfolgsfaktor.

Die „Trends im Output Management“ der Bitkom-Studie versprechen große Chancen bei der Entwicklung der „Customer Experience“; für die Output Manager versprechen sie etwas ganz anderes: jede Menge Arbeit.


Quelle: Bitkom Arbeitskreis Output Solutions; postmaster Magazin sowie diverse Publikationen der summ-it Unternehmensberatung