Es ist kein Geheimnis: Die aktuelle Medienlandschaft bietet Verbrauchern eine unüberschaubare Anzahl von Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten und verändert das Nutzungsverhalten.
Klassische Medien wie Fernsehen oder Zeitschriften sind längst nicht mehr die einzigen Nachrichtenquellen. Soziale Medien werden von ihren Rezipienten mitgestaltet. Das bisherige Sender-Empfänger-Model der Unternehmenskommunikation wandelt sich zunehmend zum Empfänger-/Sender-Modell.
Storytelling: Kunden gewinnen und binden
Mit diesem Paradigmenwechsel stößt die integrierte Kommunikation an ihre Grenze: Bisher planten PR- und Marketingverantwortliche ihre Kampagnen aus der Innensicht vom Unternehmen und richteten sie an die Öffentlichkeit. Jetzt binden sie auch die sozialen Medien ein, damit fließt die Außensicht mit ein.
Das fordert ein Umdenken von Unternehmen und Agenturen: Wenn Konsumenten Inhalte mitgestalten wollen, wird Push- zunehmend zur Pull-Kommunikation. Wenn Kunden sich aber Informationen selbst beschaffen, stehen auch nicht mehr Inhalte im Mittelpunkt von Kampagnen, sondern Wünsche und Ansprüche. Kundennähe, neuerdings auch „Kundenzentrierung“ oder „Customer Centricity“ genannt, sollten daher in die Analyse, Planung und Gestaltung einfließen. Das verändert die gewohnten Kommunikationsprozesse, aber auch die Mediaplanung. Zu den wesentlichen Baustellen einer kundenzentrierten Kommunikation gehören heute drei Faktoren:
- Die nutzenorientierte, spannende Story als inhaltliche Leitlinie.
- Die Planung entlang aller Punkte, an denen Kunden mit Marken oder Produkten konfrontiert werden (Customer Journey).
- Die Integration von Kunden an verschiedenen Kontaktpunkten.
Das ist leichter gesagt als getan: Inhalte aus klassischen in den sozialen Medien wiederzuverwerten, führt eher zu Ablehnung. PR-Meldungen passen nicht zu Facebook oder Instagram.
Daher gewinnt die Leitidee, eine geplante gute Geschichte, an Bedeutung. Sie braucht einen Spannungsbogen und sollte auf unterschiedlichen Kanälen funktionieren.
Mit Storytelling Kunden gewinnen & binden. Quelle: Shutterstock, Gonzalo Aragon
Kommunikation kanalisieren
Stimmten PR-Abteilungen bislang für die integrierte Kommunikation einzelne Instrumente aufeinander ab, müssen sie heute darüber hinaus auch die unterschiedlichen Kanäle kontrollieren und bei Bedarf auf Kundenansprache reagieren können.
Beispiel Hotel: Zimmer werden nicht mehr nur telefonisch oder von Reisebüros gebucht, sondern auch über verschiedene Reservierungsplattformen und -Apps. Die Zahl der Kontaktpunkte hat sich vervielfältigt.
Weil Gäste sich bei Facebook & Co. beschweren können, sollten sogar die Mitarbeiter in die Planung integrierter Kommunikation mit einbezogen werden: Ihr Verhalten trägt extrem zur Imagebildung bei.
Die unterschiedlichen Kontaktpunkte („Touch Points“), an denen ein Unternehmen sein Image vermittelt, zu orchestrieren, ist sicher eine Herausforderung. Entstehen sollte ein einheitliches, widerspruchsfreies Bild. Neben der Story bildet die Planung das Herzstück des Kampagnenmanagements und wird auf der durchdachten Customer Journey, die alle Kontaktpunkte einer Zielgruppe crossmedial aufzeigt, realisiert.
Noch werden PR- und Werbekampagnen eher selten an der Customer Journey entlang geplant, die Entscheidungswege von Kunden beeinflussen lediglich die Arbeit im Vertrieb oder in Serviceabteilungen.
Doch gerade bei Dienstleistungen hängt die Kundenerfahrung von der Qualität der Interaktionen ab. Daher sollten auch PR- und Marketingverantwortliche analysieren, wo Kunden mit Nachrichten, Informationen und Werbung des Unternehmens konfrontiert werden und für diese Touchpoints Inhalte bewusst aufbereiten.
Mehrwert verstärkt Wirkung
Crossmediale Kampagnen gewinnen auch für die integrierte Kommunikation an Bedeutung. Problematisch für eine ganzheitliche Planung ist die zunehmende Medienkonvergenz durch die Digitalisierung:
Magazine sind online und offline verfügbar, Sender digital erreichbar oder persönlich bei Veranstaltungen zu erleben. Dies macht es schwer, die einzelnen Kontaktpunkte richtig zu inszenieren. Wesentliches Ziel der Gestaltung ist, Kunden möglichst einzubeziehen, zu Interaktionen – etwa Kommentaren, Likes oder Shares – zu bewegen und diese Inhalte in die eigene Kommunikation zu integrieren.
Diese Intensivierung der Kontakte kann nur erreicht werden, wenn Kunden daraus einen Mehrwert ziehen können: interaktive Gewinnspiele sollten Spaß machen, Ideen- und Designwettbewerbe bieten Plattformen, um Können zu beweisen, die Möglichkeit, Angebote zu bewerten, vermitteln ein Gefühl, wichtig zu sein. Mehrwert erhöht die Wirkung von Werbung und Kommunikation.
Storytelling
Begriffsklärung und Hintergrund
Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.
Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement, als Methode zur Problemlösung und als Marketing-Methode eingesetzt.
Eine lebendig erzählte Geschichte gewinnt die Aufmerksamkeit und Konzentration anderer Menschen leichter als eine nüchterne Ansprache. Die Zuhörer versuchen, den Handlungsablauf, den Sinn (die Metapher) zu erfassen und die darin enthaltene Weisheit zu verstehen. Auch wenn die Zuhörer nicht jede Einzelheit konkret verstehen, werden sie dennoch den Kern der Geschichte begreifen. Beim Zuhören gelangen Menschen oft in einen entspannten Trancezustand, in dem sie Inhalte noch tiefer aufnehmen können.
Meist wirkt die Geschichte im Unbewussten weiter, und Erkenntnisse reifen so noch lange weiter. Oft werden auch Fabeln und Anekdoten erzählt oder eine Weisheit in einer Pointe ausgedrückt. Zum Erzählen gehören neben der Sprache auch weitere persönliche Ausdrucksmittel wie Gestik, Mimik und die Stimme. Dabei muss das Grundmuster der Geschichte immer aus der Lebenswelt der Zuhörer stammen, also der Welt der Schüler, der Patienten, der Kundschaft oder des Betriebs.
Geschichten erzählen erfüllt viele Aufgaben: Lebenserfahrung vermitteln, Wissen weitergeben, Sachinformationen vermitteln, Problemlösungen aufzeigen, Denkprozesse einleiten, Rollenerwartungen definieren, Verhaltensänderung anregen, Repertoire an Verhaltensweisen erweitern, Unterhaltung, Normen und Werte vermitteln, Anschauungsvermögen fördern, zum Handeln motivieren, Hoffnung stiften und Sinn geben.
Quellen: Wikipedia & Digital Business Zeitschrift
