Digitale Post im Geschäftsbetrieb

Die E-Mail ist eine der beliebtesten Kommunikationsformen im beruflichen Alltag. Aber mit der Beliebtheit dieses Mediums steigt auch das Volumen der täglich im Unternehmen eingehenden E-Mails. Damit die Mitarbeiter trotz der Informationsflut nicht den Überblick verlieren, erklärt Bitkom in einem neuen Leitfaden „Best Practice: Digitale Post im Geschäftsbetrieb“ den strukturierten Umgang mit der elektronischen Post.

Digitale Post

Die Kommunikation zwischen Verbrauchern und Unternehmen fand bisher klassisch entweder über das gesprochene Wort (Telefon, Call Center) oder über das geschriebene Wort (Brief, Poststelle) statt. In den vergangenen 10 Jahren hat die E-Mail durch ihr überproportionales Wachstum den klassischen Brief in den meisten Branchen abgelöst. Zusätzlich gewinnen durch die Sozialen Netzwerke (Social Media) eine Reihe digitaler Derivate für die elektronische Kommunikation an Bedeutung und erfreuen sich wachsender Beliebtheit – insbesondere bei jüngeren Internetnutzern. Dem Kunden stehen heute somit wesentlich mehr Kanäle für die Kommunikation mit einem Unternehmen zur Verfügung als noch vor wenigen Jahren. Dies stellt die Unternehmen vor die Herausforderung, dass sie alle Inputkanäle überwachen und bedienen müssen, die der Kunde verwenden möchte. Dabei scheint es nur bedingt möglich zu sein, Kunden auf bestimmte Kanäle zu fokussieren.

Multi-Channel-Input – ein Ziel auf unterschiedlichen Wegen erreichen

Für Unternehmen ist es von zentraler Bedeutung, ihren Kunden eine Kontaktmöglichkeit über alle Kommunikationswege bereitzustellen, die im Sinne eines optimalen Kundenservice sinnvoll und rechtlich möglich sind. Dabei ist es vor allem erforderlich darauf zu achten, dass nicht für jeden neuen Kanal eine eigene Insellösung geschaffen wird. Auch wenn jede Kommunikationsform und jeder Kommunikationskanal seine Besonderheiten aufweist, so ist grundsätzlich das Ziel immer dasselbe, nämlich eingehende Kundenanliegen zentral, einheitlich und schnell, gleichzeitig jedoch individuell zu bearbeiten und zu beantworten. Daher ist es wichtig, dieses sogenannte Multi-Channel-Input Management als ganzheitlichen Ansatz zu begreifen.

Das Inputmanagement bündelt eingehende Kommunikation zentral und steuert es in die Geschäftsprozesswelt eines Unternehmens. Aufgabe des Multi-Channel-Input Managements ist es, unabhängig vom Eingangskanal automatisiert das Anliegen zu identifizieren (Klassifizierung), weitere Informationen aus den eingehenden Dokumenten zu generieren (Extraktion und Anreicherung), daraus dann den jeweiligen internen Prozess für die Bearbeitung anzustoßen (Routing) und abschließend zu entscheiden, über welchen Kanal die Beantwortung stattfinden soll (Schnittstelle zum Response Management / Output Management). Im Allgemeinen gilt für den Verarbeitungsprozess innerhalb des Unternehmens das in Abbildung 1 dargestellte Vorgehensmodell.

Ein ganzheitlicher Ansatz für das Multi-Channel-Input Management muss dabei jedoch auch die Individualitäten jedes einzelnen Kanals berücksichtigen und flexibel abbilden können. Insgesamt gilt, dass die zentrale Verarbeitung so standardisiert und allgemein wie möglich, gleichzeitig jedoch so individuell wie nötig erfolgen muss. Eine durchgängige Prozessautomatisierung und -steuerung erfüllt Anforderungen an eine schnelle Verarbeitung, ermöglicht eine zielgerichtete Priorisierung sowie die Weiterleitung an die passenden Bearbeiter und Entscheidungsinstanzen, bietet Nachvollziehbarkeit über den Prozess und erleichtert somit die Erfüllung rechtlicher Anforderungen und möglicher Nachweispflichten. Nur so können Unternehmen ihre Reaktionsgeschwindigkeit steigern, um auf die rasante Veränderung zu einer »Near-Realtime«-Kommunikation zu reagieren. Für manuelle Arbeitsschritte fehlt schlichtweg die Zeit.

Digitale Post – E-Mail als wichtiger Kanal im Multi-Channel-Input: Herausforderungen und Besonderheiten

Die Einbindung der E-Mail in die Kundenkommunikationsstrategie ist in vielen Unternehmen nur sehr unzureichend gelöst. Entweder werden die elektronischen Kanäle noch gar nicht systematisch angeboten oder sie werden entkoppelt von den anderen, klassischen Kanälen bearbeitet.

Nahezu jedes Unternehmen bietet ein zentrales Postfach (Funktionspostfach) an – z. B. service@unternehmen.de. In der Realität fehlt aber häufig ein Vorgehensmodell, wie mit den Nachrichten in diesen Postfächern verfahren werden soll. So erfolgt ein manuelles Weiterleiten an einzelne Personen. Eine systemische Nachverfolgung oder Steuerung fehlt.

Ein Großteil der eingehenden E-Mails hat einen Bezug zu bereits existierenden Geschäftsvorgängen oder begründet einen neuen Vorgang. Zum Zweck der Weiterverarbeitung werden Fach- und Personendaten häufig von Hand in daten- oder vorgangsführende Systeme übertragen (CRM, ERP). Diese Medienbrüche bei der Bearbeitung führen zu einer ineffizienten Bearbeitung und erhöhen das Risiko von Fehlern.

Anfragen von Kunden und Partnern werden ebenso von Hand bearbeitet. So kann es zu unterschiedlichen Inhalten und Reaktionen in Form von uneinheitlichen Antworten kommen, abhängig davon, welche Abteilung / welcher Bearbeiter den Vorgang gerade bedient. Zum Teil liegen häufige Antworten (FAQ) in elektronischer Form vor, aus denen Textbausteine manuell herauskopiert und in die E-Mail Antwort eingesetzt werden.

Da keine Zusammenführung mit unterschiedlichen Kanälen stattfindet, landen E-Mail Vorgänge in Kommunikations-Silos. Beziehen sie sich auf bereits versendete E-Mails, Briefe oder Fax-Mitteilungen bzw. auf geführte Telefonate, so können Vorgänge nicht historisiert werden. Nachfragen und Recherchen führen dazu, dass E-Mails mehrfach gesucht, intern weitergeleitet und bearbeitet werden.

Aus Sicht des anfragenden Verbrauchers ist es unerheblich, welchen  Kommunikationsweg er wählt, um sein Anliegen gegenüber einem Anbieter zu platzieren. Das aber setzt voraus, dass die Kommunikationsinhalte über eine zentrale Plattform abgewickelt werden können – unabhängig davon, welches Kommunikationsmedium (Brief, Web, E-Mail) der Kunde favorisiert.

Jedes Unternehmen muss für sich definieren, welche Geschäftsvorfälle auf welchen Kommunikationskanälen abgewickelt werden können. Eine ganzheitliche Multi- Channel-Strategie benötigt klare Spielregeln, Verantwortlichkeiten und IT-Systeme, die das Multi-Channel- Management unterstützen. Allerdings ist zu beachten, dass die Spezifika des jeweiligen Kommunikationskanals, die rechtlichen Rahmenbedingungen, Service Levels und einheitliche Back-End Systeme zusammengeführt werden sollten. Denn in Zeiten des Digitalen Wandels kann eine E-Mail Kommunikation, die unter Redundanzen und Zeit- verzügen leidet, zu empfindlichen Wettbewerbs- und Kostennachteilen führen.

Diese Zielsetzung stellt besonders hohe Anforderungen an die Digitalisierung der Geschäftsabläufe in Service- Organisationen. Im Falle der E-Mail kommen daher Intelligente E-Mail (Response) Managementsysteme zum Einsatz, die die Erreichung der konkurrierenden Ziele Kosteneffizienz und Kundenorientierung im Multi- Channel-Management ermöglichen.

Werkzeuge für ein effizientes Response Management

Was seit Jahrzenten per Briefkommunikation abgebildet wurde, entspricht heute nicht mehr der Erwartungshaltung einer immer schneller werdenden Kommunikationsgesellschaft. Per E-Mail oder mobilen Geräten übermittelte Daten und Informationen werden in steigendem Volumen verschickt und verursachen einen höheren Aufwand in den Unternehmen, die diese unstrukturierten Daten verarbeiten müssen. Der Absender erwartet jedoch eine wesentlich schnellere, wenn nicht sogar eine sofortige Antwort, auf seine Anfrage. Automatisierte Standardantworten erfüllen zwar den Zweck zur Bestätigung des Eingangs, werden aber vom Empfänger als reiner Formalismus und als wenig hilfreich angesehen. Beim Response Management werden eingehende Daten vollständig analysiert und unmittelbar nach Erhalt eine qualifizierte und persönliche Antwort an den Absender übermittelt. Damit ist die persönliche Ansprache des Kunden sichergestellt und die Kommunikationsqualität des Unternehmens wird vom Empfänger äußerst positiv wahrgenommen. Digitale Post.

Der Absender einer Anfrage erwartet eine Antwort über den gleichen Kommunikationskanal und Wechsel (z. B. E-Mail Anfrage wird per Brief beantwortet) sind deshalb zu vermeiden. Dies bedeutet einen deutlichen Wandel der bisherigen Kommunikationskultur. Der Kunde von heute erwartet eine schnelle, qualifizierte und persönliche Antwort auf sein Anliegen per digitale Post.

Auf Grundlage von ausgefeilten Klassifikationsalgorithmen passieren viele Schritte im Verborgenen und sind auf den ersten Blick nicht sichtbar. Im Hintergrund laufen die Prozesse der Klassifizierung und Extraktion nach definierten Kriterien und sichern so einen automatisierten Routingprozess. Die automatisierte Prüfung der Dokumentinhalte und Informationen gegenüber Bestandssystemen ist Grundlage für die Dunkelverarbeitung. Dabei steht systemübergreifend die fallabschließende Bearbeitung im Fokus. Nur wenn eine eindeutige autarke Zuordnung nicht möglich oder anhand von Unternehmensregeln eine automatisierte Verarbeitung ausgeschlossen ist, wird der Vorgang einer Fachabteilung zur Klärung zugewiesen. Digitale Post.

Die aus den unterschiedlichsten Medien eingehenden Informationen liegen sehr unstrukturiert vor, müssen aber durch ein Routing schnell den relevanten Geschäftsprozessen bzw. Sachbearbeitern zugeführt werden. In
modernen E-Mail Management Lösungen – insbesondere in Unternehmen mit hohen Kommunikationsvolumen – werden E-Mail Vorgänge anhand von Beispieltexten antrainiert. Diese Verfahren sind mittlerweile präziser
als eine manuelle, kostenintensive Sortierung eingehender E-Mails. Denn die verwendeten Algorithmen sind oft selbstoptimierend und verbessern stetig ihren Korrektheitsgrad.

Um einen automatisierten Prozess dieser Informationen zu gewährleisten, bedarf es einer Klassifikation. Die automatisierte Extraktion der Daten mit anschließender Prüfung gegen Unternehmenssysteme wie Datenbanken, CRM, ERP etc. ermöglicht es, dem Sachbearbeiter alle notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen – vom digitalen Dokument und dessen Inhalten, über die für die Sachbearbeitung relevanten Stammdaten bis hin zu Informationen bezüglich der die Anfrage betreffenden Geschäftsvorfälle. Digitale Post.

Klassifikationssysteme verarbeiten alle digitale Daten und Dokumente, also auch zuvor eingescannte analoge Post. Der richtige Algorithmus für maximale Klassifikationsergebnisse des jeweiligen Dokumentes wird idealerweise automatisch vom System angewendet und klassifiziert treffsicher die eingehenden E-Mails oder Dokumente sowie Informationen aus sozialen Medien.

Elektronischer Schriftverkehr ist – wie ein Papierdokument – in der Regel zwischen sechs (Handelsbriefe) und zehn Jahren (steuerlich relevant) urschriftlich aufzubewahren und prüfbar bereitzustellen (Archivierung). Ein bloßer Ausdruck von E-Mails reicht allerdings nicht aus. Die elektronischen Dokumente müssen für den Betriebsprüfer während der gesamten Laufzeit der Archivierung durch dessen Prüfsoftware maschinell auswertbar sein. Zudem muss das Unternehmen die Unveränderbarkeit der Dokumente sicherstellen.

Der Anwender erwartet von einer Lösung zur E-Mail-Archivierung die Unterstützung bei der Einhaltung von Aufbewahrungsfristen und die Sicherstellung der Unveränderbarkeit von gespeicherten Objekten. Diese Anforderung muss durch die eingesetzte E-Mail-Archivlösung und das dort verwendete Verfahren zur Ablage abgedeckt werden. Dieses Verfahren und die zur langfristigen Verwaltung von E-Mail-Objekten einzusetzenden Speichertechnologien werden i.d.R. nicht vom Gesetzgeber oder anderen relevanten Behörden vorgeschrieben. Die Konzeption der Archivinfrastruktur hängt in erster Linie von den Anforderungen des Unternehmens ab.

Zusammenfassung und Fazit

Unternehmen sehen sich mit Input über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen konfrontiert, der integriert bearbeitet, dem aber zugleich differenziert begegnet werden muss. Der Markt stellt heute Lösungen bereit, um die Kundenkommunikation effizient und zielgerecht zu gestalten. Multi-Channel-Input Management Lösungen tragen langfristig zur Kundenzufriedenheit bei und sichern die Wettbewerbsfähigkeit.

 

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Digitale Post - summ-it Unternehmensberatung

Quelle: ShutterStock, ProFoto