Der umfassende Leitfaden über B2B Online Marketing
Als man vor über 100 Jahren begann, sich Gedanken über die Customer Journey zu machen, entstand die berühmte AIDA-Formel. AIDA: Aufmerksamkeit, Interesse, Desire (Wunsch) und schließlich Aktion – welcher Marketingexperte kennt dieses Prinzip nicht?
Doch im letzten Zehntel des vergangenen Jahrhunderts hat sich das manifestiert, was Sie als CMO heute als Digitalisierung kennen: Um Kunden bestmöglich auf ihrer Customer Journey zu unterstützen, werden dem Marketing-Mix immer neue Kanäle und Touchpoints hinzugefügt.
B2B Online Marketing und seine vielfältigen Möglichkeiten
Der Entscheidungsprozess eines Kunden ist viel komplexer als in der Vergangenheit und stellt das Unternehmen und Sie als CMO vor ganz neue Herausforderungen.
Begriffsbestimmungen
Der Begriff B2B-Marketing oder Business-to-Business-Marketing bezieht sich auf die Vermarktung von Produkten zwischen Unternehmen oder Organisationen. Grundsätzlich gelten für das B2B-Marketing die gleichen Regeln wie für das B2C-Marketing, obwohl die Entscheidungskriterien recht unterschiedlich sind. Während es beim B2C-Marketing um Emotionalität geht, werden Unternehmen eher auf der Grundlage rationaler Kriterien zum Kauf motiviert.
Die moderne B2B Customer Journey im B2B Online Marketing
Der Entscheidungsprozess eines Kunden ist daher viel komplexer als in der Vergangenheit und stellt das Unternehmen und Sie als CMO vor ganz andere Herausforderungen.
Es gibt verschiedene Interpretationen der Customer Journey, die eine unterschiedliche Anzahl von Phasen darstellen. Eine solche Customer Journey funktioniert jedoch nicht wie eine Blaupause, da die einzelnen Phasen oft sehr unterschiedlich sind.
Wie erkenne ich die Customer Journey meines eigenen Unternehmens?
Genau wie die B2C Customer Journey ist auch die B2B Customer Journey ein Bestandteil der Customer Experience. Der Kaufprozess ist komplexer und daher nicht einfach linear. Die ursprüngliche AIDA-Formel sieht daher – je nach Produkt und Unternehmen – ganz anders aus. Die übliche Reise eines potenziellen Käufers ist grob in fünf Phasen unterteilt:
- Awareness (Bewusstsein)
- Consideration (Berücksichtigung)
- Conversion (Konvertierung)
- Retention (Verstärkung)
- Advocacy (Fürsprache)
Der Sales-Funnel im B2B Online Marketing
In der Awareness-Phase wird sich der Kunde seines Problems oder Bedürfnisses bewusst, in der Consideration-Phase sucht der Kunde nach möglichen Lösungen und wägt diese ab. In Phase 3, der Conversion-Phase, wird das Produkt schließlich gekauft. In der Retention-Phase ist der Kunde von dem gekauften Produkt begeistert und kauft es im besten Fall sogar noch einmal. In der letzten Phase, der Advocacy-Phase, „ergreift der Kunde für das Unternehmen Partei“ und empfiehlt das Produkt oder das Unternehmen weiter.
Lernen Sie deshalb die Customer Journey Ihrer Kunden kennen. Dies funktioniert am besten mit einer Datenanalyse.
B2B Online Marketing
Die Web-Analysedaten sind eine der wichtigsten Quellen dafür. Ein zentrales Werkzeug ist an dieser Stelle Google Analytics mit seinen kostenlosen Tools zur Sammlung verschiedener Daten. Um herauszufinden, wie die Besucher auf Ihre Webseite gelangen, eignet sich zum Beispiel der Akquisitionsbericht. Wenn Sie wissen möchten, an welcher Stelle des Kaufprozesses Ihre Benutzer abspringen, ist die Trichter-Visualisierung eine geeignete Möglichkeit.
Darüber hinaus sollten auch unternehmensinterne Quellen genutzt werden: Ihr Kundenservice. Befragen Sie die Mitarbeiter, denn sie sind nahe am Kunden und können dessen Bedürfnisse am besten widerspiegeln. Durch eine persönliche Befragung geben Sie den Kunden nicht nur das Gefühl, dass sie ein wichtiger Teil des Unternehmens sind, sondern Sie schaffen auch eine emotionale Ebene der Kundenbindung.
Der nächste Schritt ist die Definition des Kundentyps, der sogenannten Buyer Persona. Dabei werden auf der Basis einer Analyse die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe ermittelt. Auf diese Weise können Sie Ihre Kunden noch gezielter ansprechen. Diese Buyer Persona dient als Grundlage für die Entwicklung der Customer Journey.
Danach folgt der dritte Schritt, der darin besteht, die verschiedenen Phasen oder Schritte der Customer Journey Map zu definieren, die der Kunde auf seiner „Reise“ durchläuft. Für eine bessere Visualisierung ist es ratsam, diese Schritte grafisch festzuhalten. Während diese Schritte jede Veränderung im Kundenverhalten darstellen, finden an den Touchpoints die Interaktionen mit Ihrem Unternehmen statt. Was uns zu Schritt vier bringt: Die Touchpoints sind relevant, um zu bestimmen, wann und wo der Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt, um besser auf sie reagieren zu können.
B2B Online Marketing
Die Touchpoints und Schritte definieren die Kanäle, über welche die Buyer Persona während ihrer Customer Journey mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt. Im Idealfall ist Ihr Unternehmen in allen Phasen der Customer Journey mit einem Kanal präsent, um nachhaltig zu interagieren. Zu den gängigen Kanälen, die vom Unternehmen bedient werden sollten, gehören (neben Social Media und Google Ads) natürlich eine gute Auffindbarkeit (SEO), erfolgreiches Storytelling und Blogging auf den verschiedenen Kanälen (oder auch die Webseite selbst), eventuell auch Print-Anzeigen, Empfehlungen etc. Versuchen Sie in diesem Schritt auch, die Emotionen der Buyer-Persona herauszufinden. Mit dieser Einschätzung werden Sie in der Lage sein, mit möglichen Frustrationen aufseiten des Kunden entsprechend umzugehen und diese in Zukunft zu vermeiden.
Im fünften Schritt sollten Sie beurteilen, welche Schritte vom potenziellen Kunden als besonders prägend oder intensiv erlebt werden – sowohl im negativen als auch im positiven Sinne. Hier kann Empathie dem Unternehmen helfen, Pluspunkte bei der Buyer-Persona zu sammeln.
Die Visualisierung der Customer Journey Map ist hilfreich und in jedem Fall wichtig, um sich einen Überblick zu verschaffen. Sie sollten immer versuchen, Ihr Unternehmen aus der Kundenperspektive zu betrachten. Gelingt Ihnen dies, sind Sie auf einem guten Weg, unbefriedigende Prozesse zu identifizieren und entsprechende Veränderungsmaßnahmen zu ergreifen.
In einem Artikel der Unternehmensberatung McKinsey werden drei wichtige Schlüsselfaktoren der Kundenzufriedenheit genannt. Die sogenannte Customer Journey Consistency, die die Bedeutung der Standardisierung von Kundenprozessen beschreibt. Um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen, ist demnach eine kongruente Strategie im Umgang mit Kunden im gesamten Unternehmen erforderlich. Im Gegensatz dazu geht es bei der „emotionalen Konsistenz“ um die emotionale Kundenbindung, die ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden schafft – durch positiv erlebte Kundenreisen. Das dritte „C“ der Schlüsselfaktoren ist die „Kommunikationskonsistenz“, die der einheitlichen Kommunikationspolitik eines Unternehmens große Bedeutung beimisst. Versprechen gegenüber dem Kunden sollten unter allen Umständen eingehalten werden.
Der B2B-Marketingplan für erfolgreiches B2B Online Marketing
Die Herausforderungen
Der Kaufprozess eines Kunden – insbesondere aus dem B2B-Bereich – hat sich in den letzten Jahrzehnten, insbesondere mit Beginn der Digitalisierung, stark verändert. Das liegt auch daran, dass die Mehrheit der heutigen Käufer Millennials sind, die als Digital Natives aufgewachsen sind. Als Millennials wird die Generation bezeichnet, die ungefähr um die Jahrtausendwende geboren wurden. Der früher so wichtige Verkauf am Telefon funktioniert bei dieser Generation nicht mehr – im Gegensatz zu der Generation vor ihnen wissen die Millennials nicht mehr, was sie mit diesen Cold Calls anfangen sollen.
Millennials haben eine hohe Affinität zu Social Media und entscheiden sich erst nach gründlicher Recherche für ein Produkt. In den meisten Fällen wird online nach den gewünschten Informationen gesucht, mehrere Angebote werden verglichen und abgewogen, bevor eine konkrete Entscheidung getroffen wird. Erst dann nimmt der potenzielle Käufer Kontakt mit dem Unternehmen auf. Zu diesem Zeitpunkt ist bereits mehr als die Hälfte des Kaufprozesses abgeschlossen.
Ein Interessent findet Blog-Einträge
Anmeldung zum Newsletter
Sie schicken relevante E-Mails mit weiteren Informationen
Ihr Vertrieb erhält den Marketing Qualified Lead
Ihr Vertrieb kontaktiert den Lead
Demo für den Lead
Der Lead startet die Beschaffung
Ihr Customer Service klärt Fragen im Buying Process
Ihr Kunde gibt positive Empfehlungen in den sozialen Medien
Die Customer Journey im B2B Online Marketing
Zudem wird die Reise des Käufers zunehmend mehrdimensional, d.h. es sind mehr Personen involviert, als dies bisher der Fall war. Entscheidungsträger sind also nicht mehr nur Mitglieder der oberen Hierarchieebene eines Unternehmens, sondern auch andere Mitarbeiter. Warum? Die Hierarchien in den Unternehmen werden flacher; gerade in jungen Unternehmen werden Entscheidungen zunehmend „demokratischer“, weil mehr Meinungen beteiligt sind.
Das bedeutet, dass die Buyer Journey nicht mehr linear, sondern chaotisch ist, d.h. es wird von einer Stufe zur anderen gewechselt. Vor rund 20 Jahren sah die Buying Journey des klassischen B2B-Kunden noch anders aus, weil es weniger Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung gab, die Kaufprozesse berechenbarer waren und weniger Personen involviert waren. Der Einkäufer war daher stärker von den Informationen und Kenntnissen des Lieferanten abhängig.
Der Unterschied zwischen der B2B Customer Journey und der B2C Customer Journey wird immer geringer.
Genau wie beim Kauf durch den Endverbraucher hängt die Kaufentscheidung letztlich nicht mehr unbedingt allein vom Preis oder von den Konditionen des Angebots ab, sondern vom Kauferlebnis und der gesamten Customer Experience. Unternehmen müssen daher ihre bisher vielleicht eher konservativen Strategien überdenken und ihren Kunden auch ein digitales Erlebnis bieten.
B2B Online Marketing – Wie sollten Sie beginnen?
Praktische Tipps und Hinweise
Der Zweck der Lead-Generierung ist die Gewinnung konkreter, qualifizierter Neukunden, die Ihrem Unternehmen ausreichende Kontaktdaten zur Verfügung stellen, um eine erfolgreiche Beziehung aufzubauen. Diese Leads werden dann mit hoher Wahrscheinlichkeit auch zu Kunden, die das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Unternehmens auswählen, validieren und Konsens schaffen.
Im Prozess der dauerhaften Kundenbindung und Kundenrückgewinnung ist das Unternehmen mehr oder weniger wieder dort angelangt, wo es angefangen hat: bei der Generierung von Nachfrage.
Elemente eines B2B Online Marketing Plans
Nachfrage erzeugen / demand generation
Die Generierung von Nachfrage kommt vor der Generierung von Leads. Das bedeutet, dass potenzielle Kunden zunächst auf ihr bestehendes Problem aufmerksam gemacht werden müssen, damit sie nach Lösungen suchen – und im besten Fall Ihr Produkt finden.
Die Generierung von Nachfrage umfasst verschiedene Maßnahmen wie Content-Marketing, SEO, Video und Social Media Marketing. Sie alle haben ein gemeinsames Ziel: den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Das Wichtigste ist jedoch eine gute und konsistente Content-Marketing-Strategie.
Daher ist es wichtig, die eigene Zielgruppe im Vorfeld genau zu analysieren, um Kanäle zu vermeiden, die von Ihren potenziellen Kunden nicht genutzt werden.
Soziale Medien sind wahrscheinlich auch ein zunehmend wirksames Instrument zur Generierung von Nachfrage, da viele B2B-Käufer soziale Medien bei ihrer Entscheidungsfindung nutzen. Der Inhalt von Social-Media-Beiträgen sollte im professionellen Bereich angesiedelt sein, d.h. Fachartikel, Webinare oder Nachrichten aus der Branche. Diese Inhalte können dann dem Kunden auf viele verschiedene Arten vermittelt werden.
Insbesondere Blogs lassen sich hervorragend zum Storytelling nutzen, um eine emotionale Bindung zum potenziellen Kunden aufzubauen. Ein guter, technisch klingender Artikel kann Wunder wirken – vor allem, wenn er vom Kunden geteilt wird. Ähnliche Inhalte können auch anders verpackt werden, z.B. als kurze Videos, weil sie auch im Kaufprozess vieler Kunden eine Rolle spielen. Es ist wichtig, die Zielgruppe und ihre Lieblingskanäle immer im Auge zu behalten.
Qualitativ hochwertige Inhalte sind entscheidend wichtig, denn Studien haben gezeigt, dass Käufer ihre Kaufentscheidung in hohem Maße von den Inhalten eines Unternehmens abhängig machen bzw. sich von diesen maßgeblich beeinflussen lassen. Auf der anderen Seite bedeutet dies aber auch: schlechte Inhalte = weniger Kunden → weniger Umsatz. Unternehmen müssen sich über die Bedürfnisse des Interessenten im Klaren sein, um fundierte Informationen über die entsprechenden Kanäle liefern zu können.
Lead-Generierung im B2B Online Marketing
Sobald die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung von einem Interessenten generiert wird, können daraus Leads generiert werden. Die Frage ist, mit welchen Strategien konkrete Leads generiert werden können.
Bei der Lead-Generierung wird zwischen Offline- und Online-Strategien unterschieden. Zum Offline-Marketing gehören insbesondere Anzeigen in Printmedien und Veranstaltungen. Letztere erweisen sich nach wie vor als der beste Weg, um Leads zu generieren. Im persönlichen Kontakt sind die Kunden in der Regel eher bereit, ihre Daten herauszugeben.
B2B Online Marketing hingegen umfasst alle digitalen Maßnahmen, die online eingesetzt werden und dient der Kundengewinnung. Das beschriebene Content-Marketing zur Generierung von Nachfrage eignet sich auch zur Lead-Generierung durch Presseartikel, Testimonials und Inhalte über die Corporate Identity Ihres Unternehmens. Auch hier ist es wichtig, auf die Qualität der Inhalte zu achten. Dies ist die Grundlage für das Vertrauen eines Kunden.
Neben dem Content- und Eventmarketing steht natürlich in erster Linie SEO im Vordergrund. Ohne gute SEO ist es unmöglich, eine Webseite zu finden. Sparen Sie daher nicht am falschen Ende, sondern konzentrieren Sie sich auf gute Keywords, die relevant sind.
Marketing Automatisierung ermöglicht den Einsatz von Software zur Automatisierung und Optimierung von Arbeitsabläufen im Marketing. Sie beginnt mit der Generierung eines Leads und umfasst die Erstellung eines Profils und die Bewertung seines Reifegrads, das sogenannte Lead-Scoring. Darüber hinaus kann eine solche Marketing-Automatisierung Software auch beim Versand von E-Mails und bei der Veröffentlichung von Inhalten hilfreich sein. Neben den klassischen Funktionalitäten gibt es auch Systeme, die die Erstellung von Landingpages, die Optimierung der Konversionsraten und die Erstellung von Inhalten beinhalten.
In 10 Schritten zur erfolgreichen Inbound Marketing Strategie
Möglicher Prozess im B2B Online Marketing
Der Prozess könnte so aussehen: Dank einer sehr guten SEO findet der Interessent Sie auf der ersten Seite der organischen Suchergebnisse. Der Interessent klickt auf den Link und findet sich auf Ihrem YouTube-Kanal wieder, wo er sich ein informatives Video ansieht. Am Ende des Videos möchte er weitere Informationen erhalten und klickt auf den im Video eingefügten Link, der ihn zu Ihrer Landingpage führt. Nachdem er sich auf der Landingpage umgesehen hat, gibt der Kunde seine Kontaktdaten in ein Formular ein. Mit dem Absenden des Formulars erklärt sich der Kunde entweder damit einverstanden, von Ihrem Vertrieb kontaktiert zu werden, oder er erhält ein E-Book oder ähnliches – je nachdem, was Sie angeben.
Auf diese Weise hat sich der potenzielle Kunde als Lead qualifiziert, landet in Ihrer CRM-Datenbank und kann von Ihrem Vertrieb hinsichtlich Interessen, Unternehmen und Produkten etc. weiter unterteilt werden. Auf diese Weise lassen sich qualitativ hochwertige Kundenlisten erstellen, die Sie für weitere Marketingaktivitäten nutzen können – mit minimalen Streuverlusten.
Lead-Qualifizierung im B2B Online Marketing
Der Zweck der Lead-Qualifizierung besteht darin, die Qualität der generierten Leads zu bewerten. Dies ist besonders wichtig für den erfolgreichen Verlauf des Einkaufsprozesses.
Hier wird die Lead-Bewertung wichtig, mit deren Hilfe bestimmte Kriterien definiert werden. Mithilfe eines Lead Scoring Systems, in dem der Lead nach Punkten klassifiziert wird, wird der Kunde nach seinem Verhalten klassifiziert. In der Praxis würde dies wie folgt aussehen: Inhalte, die ein hohes Interesse an Ihren Produkten signalisieren, werden mit mehr Punkten ausgezeichnet oder höher bewertet als Inhalte, für die nur oberflächliches Interesse zu bestehen scheint. In ähnlicher Weise kann „negatives“ Verhalten, z.B. aufgrund schlechter Bewertungen Ihres Unternehmens durch den Kunden, zu einem „Punkteabzug“ bei der Bewertung führen. Je höher die Punktzahl, desto interessierter ist der Lead und desto mehr Wert hat er für das Unternehmen.
B2B Online Marketing und Lead-Scoring
Während es beim Lead-Scoring um die Bewertung von Kunden geht, kümmert sich die Lead-Bewertung um deren demografische Informationen. Anhand vordefinierter Käuferprofile oder Käuferpersönlichkeiten, die auf diesen Informationen basieren, können Sie bestimmen, welche Art von Lead für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung geeignet ist. Wenn ein Lead beispielsweise in jeder Hinsicht mit Ihrem vordefinierten Käuferprofil übereinstimmt, erhält er die höchste Bewertung. Wenn diese Übereinstimmung in einem Punkt fehlt, erhält der Lead eine niedrigere Bewertung, ist aber dennoch qualifiziert.
Dies bedeutet vereinfacht ausgedrückt, dass die Lead-Bewertung auf dem Verhalten des Leads basiert, während die Lead-Bewertung auf demografischen Daten basiert.
Lead-Verwaltung im B2B Online Marketing
Im Leadmanagement oder in der Leadpflege werden Marketingmaßnahmen so eingesetzt, dass dem Interessenten alle relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden – und dies genau auf die jeweilige Phase des Kaufprozesses abgestimmt. Mit anderen Worten: Ziel ist es, aus dem Interessenten einen Kunden zu machen, zu dem eine Beziehung aufgebaut wurde oder wird, im besten Fall auf der Basis verschiedener Maßnahmen. Ein funktionierendes Lead-Management-System erhöht die Verkaufschancen erheblich. Eine gut durchdachte und fundierte Strategie ist wichtig, damit der Kunde langfristig bei uns bleibt.
Dazu ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing unabdingbar. Die Koordination dieser beiden Schlüsselabteilungen miteinander ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches und nachhaltiges Lead-Management.
E-Mail-Marketing im B2B Online Marketing
Was ist E-Mail-Marketing?
Die wichtigsten Instrumente des E-Mail-Marketings sind das Mailing oder der Newsletter. Während ein Newsletter in der Regel in regelmäßigen Abständen verschickt wird, sind Mailings sporadisch und werden eher zu bestimmten Anlässen oder Kampagnen verschickt. Der Vorteil des E-Mail-Marketings liegt darin, dass es wesentlich kostengünstiger ist als Werbung in gewöhnlichen Medien und mithilfe eines Programms maschinell ausgewertet und damit messbar gemacht werden kann. Ein Newsletter ist schnell erstellt und intern versandt. Der grosse Nachteil von E-Mail-Marketing liegt auf der Hand und ist für Sie sicherlich nachvollziehbar: Die Flut von E-Mails, die wir ständig erhalten, führt dazu, dass Newsletter selten gelesen werden – auch wenn wir sie bewusst abonniert haben. Dennoch: Bei entsprechender Lead-Qualifizierung ist E-Mail-Marketing ein wertvolles und etabliertes Instrument, um Kunden mit minimalen Streuverlusten anzusprechen. Leider wird allzu oft nur ein Newsletter für alle Kontakte verwendet und ist nicht auf das Zielsegment personalisiert.
Einsatz eines E-Mail-Programms im B2B Online Marketing
Für den Versand der E-Mails benötigen Sie in erster Linie einen Editor, in dem Sie die Anschreiben erstellen können. Dabei sollte auch die Möglichkeit bestehen, die korrekte Darstellung für verschiedene Mail-Anbieter zu überprüfen. Es sollte auch Prozesse zur automatisierten An- und Abmeldung von E-Mail-Adressen enthalten. Für die Massen-E-Mails sind „normale“ Mail-Server in der Regel nicht geeignet. Sie sollten daher ein gehostetes System verwenden, bei dem der Provider alle Dienste anbietet.
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Content-Marketing im B2B Online Marketing
Was ist Content-Marketing?
Wie bereits oben kurz erörtert, geht es beim Content-Marketing vor allem darum, für eine bestimmte Zielgruppe relevante Inhalte zu schaffen, die ihr bestenfalls einen Mehrwert bieten. Es geht also nicht um Werbung, sondern vielmehr darum, qualitativ hochwertige Inhalte zu schaffen, die das Unternehmen kompetent erscheinen lassen. Dadurch wird die Kundenbindung intensiviert.
Wie wird Content-Marketing im B2B Online Marketing eingesetzt?
Blogs, E-Books, White Papers und Infografiken sind eine gute Möglichkeit, Content-Marketing im B2B-Bereich zu nutzen. Warum? Sie heben das Unternehmen in eine Art Expertenstatus und verleihen ihm Glaubwürdigkeit und Kompetenz.
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Social Media-Marketing im B2B Online Marketing
Was ist Social Media-Marketing?
Social Media-Marketing ist ein Unterbereich des B2B Online Marketing, bezieht sich aber ausschließlich auf soziale Medien wie XING, LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram etc. Social Media-Marketing umfasst hier bestimmte Maßnahmen, die der gezielten Verbreitung von Unternehmensbotschaften dienen, aber auch zur Interaktion mit den Nutzern führen und diese nicht zuletzt auf die Website des Unternehmens führen.
Wie wird eine Social-Media-Strategie etabliert?
Social-Media-Beiträge ohne Sinn und Verstand zu teilen, macht wenig Sinn – vor allem, wenn bestimmte Ziele erreicht werden sollen. Ein erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert eine gut durchdachte, klare Marketingstrategie. Zunächst ist es wichtig, festzustellen, inwieweit Social Media zu Ihrem Unternehmen passt. Seien Sie sich bewusst, dass eine fundierte Strategie Zeit, Geld und Personal braucht, um langfristig erfolgreich zu sein und Kunden zu generieren oder an das Unternehmen zu binden. Social Media müssen vom Nutzer oder potenziellen Kunden authentisch und seriös aufgenommen werden.
Zunächst ist es wichtig, die aktuellen Social-Media-Aktivitäten zu analysieren. Es muss geklärt werden, ob bestehende Kanäle weiterhin oder eventuell in modifizierter Form erfasst werden sollen. Danach sollte dies mit der bisherigen Kommunikationsstrategie verglichen werden – denken Sie daran, dass Social-Media-Kanäle in der Regel nach dem Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“ genutzt werden, und überlegen Sie dann, ob dies zu Ihrem Unternehmen passt.
Informieren Sie sich auch über Ihre Ressourcen. Seien Sie sich darüber im Klaren, dass Social Media nicht nur ein Randthema ist, sondern ein ausgeklügeltes Marketinginstrument, das ein intensives Management erfordert.
Analysieren Sie dann Ihre Zielgruppe im Hinblick auf ihre demografische Struktur und ob bzw. wo sie aktiv ist. Um zu wissen, wer auf dem Markt noch um die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe wirbt: Werfen Sie einfach einen Blick auf Ihre Konkurrenten. Schauen Sie sich nicht nur ihre Produkte, sondern auch ihre Social-Media-Strategie genau an.
Soll der Kundenservice unterstützt werden, sollen neue Kunden gewonnen oder Markenbekanntheit aufgebaut werden? Kommunizieren Sie mit Ihren „Likes“ auf Facebook oder Instagram, seien Sie in Kontakt und ehrlich. Konzentrieren Sie sich daher nicht auf zu viele Ziele auf einmal, sondern konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.
Wenn die Ziele einmal festgelegt sind, ist es viel einfacher, den Inhalt zu definieren. Natürlich ist der Inhalt auch vom sozialen Medium abhängig. Dasselbe gilt für die Häufigkeit der Beiträge. Am besten ist es, einen richtigen Redaktionsplan mit Inhalt und Datum der Postings zu erstellen.
Unverzichtbar: das Controlling. Facebook und Co. stellen umfangreiche Werkzeuge zur Verfügung, die eine recht genaue Analyse der Aktivitäten ermöglichen. Nur so werden Sie am Ende wissen, welche Inhalte funktionieren und welche nicht.
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