B2B-Marketing im Wandel

Die digitale Transformation hat für die B2B-Marketingspezialisten alles verändert. In den letzten Jahren haben wir mehr Macht und mehr Einfluss in den Unternehmen erhalten. Und diese Macht hat enorme Erwartungen geweckt.

Das B2B-Marketing hat nun einen festen Platz am Executive Table und arbeitet eng mit dem C-Level Management zusammen , um nicht nur die traditionellen kurzfristigen KPIs zu liefern, sondern auch die langfristige Ausrichtung der Marke zu unterstützen. Das bedeutet, dass wir den Wert des Marketings täglich an Schlüsselpersonen und Abteilungsleiter kommunizieren müssen – die alle unterschiedliche Interessen und Anliegen haben.

Um dies zu erreichen, müssen wir uns damit beschäftigen, was die Überlegungen jedes dieser Stakeholder prägt, was sie hören wollen und was wir ihnen zur Verfolgung ihrer eigenen Ziele anbieten können.

Kurz gesagt, müssen wir die Art und Weise ändern, wie wir über Marketing denken und sprechen, indem wir eine neue, übergreifende Sprache schaffen, die in der Lage ist, die Bedeutung und den Wert des Marketings für alle in der Organisation zu artikulieren.

Was wollen Sie mit B2B-Marketing erreichen?

Bevor wir darüber nachdenken, wie wir über B2B-Marketing sprechen, müssen wir uns darüber im Klaren sein, welchen Wert wir bieten und wie wir diesen Wert messen.

Tracking und Measurment sind auf dem moderne, digitalen Marketing nicht mehr wegzudenken. Wir nutzen Kennzahlen, um Entscheidungen zu validieren und den Bedarf und den Wert unserer Aktivitäten zu verdeutlichen. Darüber hinaus verwenden wir Metriken, um neue Erkenntnisse zu gewinnen, die uns helfen, alte Prozesse zu verändern und Innovationen voranzutreiben.

Das sind die Aspekte, die unsere neue Marketing-Sprache dem C-Level vermitteln muss. Aber sind wir sicher, dass wir auch die richtigen Metriken erfassen?

Die Wahrheit ist: Mit dem Wandel des Marketings haben sich auch die Metriken geändert. Ziele wie die Generierung von MQLs und SQL – obwohl immer noch relevant – sind jetzt zu kurzsichtig für eine Abteilung, die Auswirkungen auf die gesamte Organisation hat. Sie sollten dennoch gemessen, aber als Touchpoints in einer breiteren Customer Journey verstanden werden.

Als Alternative sollten wir uns holistischere Metriken ansehen; Metriken, die aufzeigen, ob die Performance mit den Zielen übereinstimmt, den Einfluss der Marketingabteilung auf die Kundenaktionen, welche Kampagnen und Kanäle am besten funktionieren und wie wir das Umsatzwachstum und die Kundenzufriedenheit berechenbarer und konsistenter gestalten können.

Unsere „Muttersprache“ im B2B-Marketing

Also, was ist die „traditionelle Marketing-Sprache“? Wie reden wir darüber, was wir gerade tun?

In den allermeisten Fällen ist die Marketing-Sprache seit Urzeiten im „Funnel Talk“ verankert. Wir sprechen von Top-of-Funnel (TOFU), Middle-of-Funnel (MOFU) und Bottom-of-Funnel (BOFU) Engagement – und das ist in gewissem Maße in Ordnung. Aber mit der sich entwickelnden Rolle der Marketingabteilung ist der traditionelle Trichter „Sales Funnel„) zu simpel und veraltet geworden.

Das Problem des traditionellen Funnels besteht darin, dass er das Marketing nur als Lieferanten von Leads für den Vertrieb betrachtet. Es untersucht nicht vollständig seine Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen und deckt auch nicht die schwer zu erreichenden Kennzahlen wie Marketing-Assisted Revenue ab.

Die Realität des modernen B2B-Marketings ist, dass es Auswirkungen auf operativer, abteilungsbezogener und Unternehmensebene hat. Und die Art und Weise, wie wir darüber sprechen, muss das widerspiegeln.

Auf operativer Ebene heißt das:

• Über die Ergebnisse der Kampagne sprechen
• Reduzierung der Kosten pro Lead
• Integration von Kampagnen über alle Kanäle hinweg

Wenn wir zu den abteilungsbezogenen Überlegungen übergehen, dann geht es im Gespräch um:

• Verbesserung des Marketing-ROI
• Bessere Unterstützung der Sales-Pipeline

Und wenn wir über unternehmensbezogene Aspekte sprechen, sollten wir uns auf Folgendes konzentrieren:

• Umsatzsteigerung
• Erhöhung des Marktanteils
• Verbesserung der Margen

Wir sind alle Multilinguisten

Um all dies artikulieren zu können, muss man in mehreren Sprachen fließend sein – denn die Interessengruppen, mit denen wir es zu tun haben, haben unterschiedliche Bedürfnisse und wollen unterschiedliche Dinge hören.

Die Führungskräfte wollen von einem vorhersehbaren, profitablen Umsatzwachstum hören. Sales VPs möchten mehr über Ihren Beitrag zur Sales Pipeline erfahren. CFOs möchten über den ROI Ihrer Abteilung informiert werden. Vertriebsleiter wollen mehr über SQLs wissen. Und die Vertriebsmitarbeiter wollen mehr über die am besten qualifizierten Leads erfahren.

Sie sprechen täglich mit mindestens fünf verschiedenen Abteilungen. Und Sie müssen auf der Seite Ihres Gesprächspartners sein, die gleiche Sprache sprechen wie er.

Eine einheitliche Sprache im B2B-Marketing schaffen

Wenn also die Art und Weise, wie wir derzeit über Marketing sprechen, veraltet ist, wie sollte dann unsere neue Sprache aussehen?

Lassen Sie uns zunächst mit diesen drei Regeln starten:

1.Weg von veralteten Kennzahlen und dem traditionellen Marketing-Trichter. Wir wissen, dass Customer Journeys nicht nur drei Stufen haben, und wir wissen, dass sie nicht immer linear ablaufen. Richten Sie stattdessen die Marketingabteilung auf die vielfältigen und weitreichenden Unternehmensziele aus, die sie tatsächlich verfolgt.

2.Artikulieren Sie mit allen Beteiligten, wie das Marketing den Umsatz steigert und die Ziele aller wichtigen Abteilungen im gesamten Unternehmen unterstützt. Konzentrieren Sie sich auf die Metriken, die Einblicke in das geben, was für Ihre internen Kunden am wichtigsten ist.

3.Konzentrieren Sie sich auf Kennzahlen, die sich mit den allgemeinen Trends befassen – wie z.B. Leistungssteigerungen im Laufe der Zeit. Wenn wir das veranschaulichen können, wird der Einfluss der Marketingabteilung noch in den kommenden Jahren weiter zunehmen.